при совмещении возможностей и угроз во внешней среде фирмы с сильными и слабыми сторонами ее внутренней деятельности. Эти экспертные оценки могут быть сопоставлены с аналогичными оценками, даваемыми ближайшим конкурентам фирмы, а также игрокам, которые занимают средние позиции или лидирующее положение в отрасли. В результате осуществления подобной версии SWOT- анализа, совмещенного с бенчмаркингом (сравнением своего положения с позициями конкурентов), можно определить те стороны деятельности компании, которые нуждаются в улучшении, если фирма хочет достичь конкурентного паритета с другими отраслевыми игроками или, напротив, закрепить свое преимущество над ними.
Рассмотрим, к примеру, некоторые варианты действий, вытекающих из SWOT-анализа фармацевтической компании, которая работает на мировом рынке. Экспертные оценки ее деятельности могут показать, что к ее сильным сторонам относится узнаваемый бренд компании или тесные связи с дистрибуторами лекарственной продукции в различных странах. Это значит, что фармацевтическая компания хорошо приспособлена к реагированию на рыночные возможности, связанные с улучшением информированности пациентов или выходом на новые, быстро растущие лекарственные рынки развивающихся стран. В то же время экспертный SWOT-анализ может показать, что фирма имеет и ряд слабых сторон во внутренней деятельности, например, недостаточные знания в области биотехнологии. Если окажется, что ближайшие конкуренты фирмы владеют такими знаниями и навыками, это будет означать необходимость срочного приобретения компетенций в сфере биотехнологий, которые необходимы для синтеза инновационных лекарственных препаратов. Подобные компетенции позволят ликвидировать угрозу технологического отставания фирмы от своих конкурентов в отрасли. Они могут быть приобретены или непосредственно, путем организации исследовательских лабораторий в составе компании, или в партнерстве с инновационными фирмами, которые специализируются на подобных разработках.
Таким образом, SWOT-анализ помогает фирме определить, каким образом элементы ее внутренней среды могут быть скомбинированы между собой для использования возможностей и отражения угроз во внешнем окружении компании. Он служит инструментом комплексного понимания и выработки стратегий компании на различных уровнях ее деятельности. Сейчас мы переходим к непосредственному рассмотрению первой группы стратегий рыночного присутствия компании, а именно стратегий бизнес-уровня.
Вопросы для повторения
1. Каким образом ресурсы, способности и ключевые компетенции могут способствовать процессам создания ценности в компании?
2. В чем, по вашему мнению, заключается опасность «финансовой близорукости» при проведении анализа внутренней среды деятельности фирмы?
3. В каких случаях внутренние ресурсы и способности компании помогают ей достичь устойчивой конкурентной позиции на рынке?
4. Для чего компания проводит анализ