в своем исследовании заметил, что «маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта»[56] по отношению к их действительному значению в жизни людей. Тем самым он указал на принципиальный закон рекламного жанра – превращать в событие даже самый привычный и ничем не примечательный факт. Классическая музыка используется рекламой именно как один из способов возвышения над обыденностью. Ординарность продукта или свершаемого действия отнюдь не мешает воспевать его с помощью «большой» музыки. Сочинение слов к мелодиям великих композиторов становится вполне легитимным приемом «обработки» классического произведения, в рекламном поле утрачивающего статус самодостаточного художественного произведения. Этот прием популярен в рекламе продуктов быстрого приготовления, где герои, будь то люди или ожившие продукты, принимаются прославлять еду на знакомые всем мотивы из классики. Например, консервы «Ragu» – «Застольной песней» из оперы «Травиата» Верди, кукуруза «Бондюэль» – маршем из оперы «Вильгельм Телль» Россини, бульонные кубики – маршем из оперы «Кармен» Бизе, обеды моментального приготовления «Энциклопедия вкуса» – арией Папагено из «Волшебной флейты» Моцарта.
Конечно, движущий фактор подобной «интерпретации» музыкального произведения исключительно прагматичен, так как информация, которая напевается, запоминается намного лучше, нежели проговариваемая[57]. Но в данном случае экономические выгоды прямым образом влияют на эстетическую составляющую. Рекламные персонажи именно поют, исполняют музыку на инструментах, маршируют или танцуют на мотив классического произведения, то есть активно «работают» с музыкальной основой. Классика не просто инкрустируется в рекламный мир потребления. Герои этого мира присваивают себе частицу «великого наследия», а заодно и его славы. Они по-своему интерпретируют искомые шедевры, пытаются разговаривать на языке чуждого им искусства как на своем родном языке. Теперь они – как бы полноценные продолжатели «высоких» традиций, как бы законные носители классической гармонии. В итоге ежедневное кушанье из полуфабрикатов, по определению непривлекательное для гурманов, преподносится как нечто изысканное и неординарное.
В отношении зрителя возможны следующие варианты «прочтения» подобной рекламы. Если он способен идентифицировать хотя бы приблизительно происхождение звучащей мелодии, то для него имеет место ситуация игры, когда герои классической музыки замещаются героями рекламы, а музыку как бы заставляют звучать «про другое», «про других». Тем самым в восприятии эрудированного человека классическая музыка и ее интерпретация рекламой – это два разных явления. И чем более они не соответствуют друг другу, тем более реклама эпатирует, а значит, запоминается и вызывает ответную реакцию.
Если же слушатель-зритель не осознает, что звучащая мелодия родом из классики, то используемая музыка воспринимается