царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда – распространённое решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда – это очень серьёзный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».
Анна Кармишина подчеркивает: «Это всегда сочетание факторов. Смена бренда оправдана тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».
Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.
«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов: либо серьезными изменениями во внешнем окружении – это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т.п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентами». Например, в 2008 году Компания Чистая вода начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом „Чистая вода“ было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на Норингу – уникальный яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки» – рассказывает Глеб Некрасов.
При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправдана полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.
Границы безобразия: «жестокий креатив» или умеренная скромность?
Должна ли реклама вызывать сильные эмоции чтобы запомниться и привлечь внимание, и где это применимо?
Как известно, реклама должна приводить клиентов. Но как сделать так, чтобы клиент заметил рекламу – и, более того, чтобы она его «зацепила»?
В целом, все просто, и все эти задачи укладываются в стандартную рекламную формулу AIDA (attention, interest, desire, action) – привлечь внимание, сформировать интерес, вызвать желание и спровоцировать к действию. Но как технически это сделать?
Еще дедушка Фрейд говорил, что в жизни человека есть две определяющих силы – Эрос и Танатос. Соответственно, образы, связанные с ними,