с доходами от $ 70 до $ 150 на человека, которым «хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки».[27]
Средний доход среднего класса на одного члена семьи в исследовании составил $ 275 в месяц, или $ 3300 в год, т. е. около $ 10 000 в год на семью[28] (табл. 0.1).
В Москве численность представителей среднего класса (от $ 150 и более) оценивается в 1 млн чел., что составляет 20 % населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в других городах-миллионерах – 1,5 млн чел. (9,5 %), в регионах – 760 тыс. чел. – до 5 % населения этих городов.[29] В Петербурге, по данным Социологического научно-исследовательского центра (СНИЦ):[30]
♦ от 3000 до 3999 р./мес получали 9,1 % населения (327 тыс. чел.);
♦ от 4000 до 4999 р. – 4,8 % населения (172 тыс. чел.);
♦ от 5000 р. и выше – 5,1 % населения (183 тыс. чел.).
Таблица 0.1
Средний доход среднего класса на одного члена семьи
Всего по Петербургу – 9,9 % (356 тыс. чел.) имели доход более $ 150 на человека в месяц. (В Петербурге с пригородами городского подчинения население в возрасте 18–55 лет на ноябрь 2001 года составляло 3600 тыс. чел.)
Итак, по уровню доходов верхний нижний класс примыкает к нижнему среднему классу. Нижний средний класс реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год). Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы.
Согласно данным «Комкон»,[31] к среднему классу относится 10 % петербуржцев. Возьмем заниженную оценку численности городского населения в 3 300 000 чел. (без учета пригородов и области) и выясним соотношение основных целевых групп сегмента среднего класса Петербурга (10 % = 330 000 чел.)
Целевые группы среднего класса
Согласно данным исследования «Стиль жизни среднего класса» в сегменте среднего класса выявляются следующие целевые группы (табл. 0.2).[32]
Рассмотрим ключевые характеристики вышеуказанных групп (табл. 0.3).[33]
Таблица 0.2
Целевые группы согласно данным исследования
«Стиль жизни среднего класса»
Выводы:
♦ В случае если корпоративный имидж не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса.
♦ Для традиционалистов референтными являются члены семьи и их мнения.
♦ Класс premium для независимых требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности.
♦ Беззаботные индивидуалисты могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей.
Весьма интересен пример проектирования имиджа нишевого и дорогого мероприятия индустрии досуга в виде так называемой «Ночи пожирателей