цели ценообразования – это достижение прибыли, роста продаж, создание высокой репутации организации. Маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене предполагают прогнозный анализ рыночной среды, когда в соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.
Выражением реакции спроса на изменение цены является ценовая эластичность спроса, которая определяет целесообразность изменения цены и последствия этих изменений. Эластичность спроса в зависимости от цены – это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1 %.
Наряду с анализом эластичности спроса нужно учитывать факторы чувствительности покупателей к уровню цены.
Покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «справедливой цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действовавшей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности:
1) чем чаще покупатель воспринимает цену как показатель уровня качества, тем менее он чувствителен к изменению цены, – в этом и выражается эффект оценки качества через цену;
2) чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций, – в этом выражается эффект уникальности;
3) чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании, – в этом выражается эффект от раскрутки бренда.
Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к последствиям, которые отразятся на положении организации, поэтому нужно осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на товар. Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкостей рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на них.
Анализ внутренней среды (оценка затрат) производится для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Также не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал. Для этого следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха при помощи усредненной цены конкурирующих товаров, эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.
Разработка стратегического плана используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской