который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».
Дистрибуция. В моей практике было несколько случаев, когда я отговаривал производителей ТНП от затрат на рекламу и рекомендовал им вложить высвободившиеся средства в логистику и дистрибуцию с тем, чтобы их продукт присутствовал в большем числе торговых точек. Кстати, это было понятно производителям еще в начале прошлого века.
Внутренний маркетинг. Некоторым фирмам, особенно тем, продукт которых включает и атмосферу (гостиницы, рестораны, клубы и пр.), разумнее вкладывать больше средств не в рекламу, а во внутренний маркетинг. (Эта тема рассмотрена ниже.)
Подготовка продавцов. Если у вас в основном используется личная продажа, то никакая, даже самая талантливая реклама, не обеспечит вам максимально возможных продаж, если ваши продавцы не обучены. Так что прежде чем тратить деньги на рекламу, обучите своих продавцов и обеспечьте им надлежащую маркетинговую поддержку. Эффект будет заметнее.
PR или реклама. В некоторых случаях бывает целесообразнее потратить средства не на рекламу, а на PR. Это, в частности, касается корпоративной рекламы банков. Отмечены даже случаи, когда такая реклама приводила к потере банками клиентов и снижению их котировок на бирже. При этом продуктовая реклама (реклама банковских продуктов) может неплохо работать.
Маркетинговые кампании. Планируя продвижение своей продукции, отдавайте предпочтение не чисто рекламным кампаниям, а маркетинговым кампаниям. Они представляют собой комбинированное применение методов рекламы, PR, акций на месте продажи и т. д. Такие кампании обычно оказываются более продуктивными и менее затратными.
Поддержка дилеров (перепродавцов). Если вы продаете вашу продукцию не сами, а через сеть перепродавцов (дилеров, магазины и пр.), то часто может оказаться рациональнее вместо «зонтичной» рекламы оказать поддержку перепродавцам напрямую. Эта поддержка может быть образовательной, информационной и материальной.
Это я понял еще во время работы на Xerox. Если я замечал, что продажи того или иного дилера проседают, я ехал к нему и на месте пытался определить болевые точки. Далеко не всегда мне приходилось делать для данного дилера какие-то рекламные и PR материалы. Чаще всего проблемы были связаны с низкой подготовкой продавцов. Один раз мне даже пришлось самому встать «за прилавок» и на деле показывать, как нужно продавать.
Рекламный бюджет. Сколько денег выделить на рекламу? Ответ на этот вопрос непрост. Можно потратить слишком мало или слишком много.
В любом случае следует иметь совместный рекламно-маркетинговый бюджет. Его размер будет определяться массой обстоятельств, в частности, эффективностью рекламы. (См. раздел «Финансовые аспекты».)
Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) видят вокруг в основном ролики и наружку, рекламирующие Coca-Cola, жвачку и немногие другие