рынка – так называемый структурный подход. Этот подход доминирует в дебатах по вопросам рынка по двум причинам: он представляет наиболее устоявшуюся попытку создания социологической теории рынков и привлекает ряд весьма компетентных последователей. Трое из них – X. Уайт [White, 1981], Р. Бёрт [Burt, 1982] и В. Бейкер [Baker, 1984] – особенно преуспели в развитии этого типа анализа. Что характеризует структурную социологию в главном, так это фокусирование внимания на социальной структуре, попытка описывать структуру в очень конкретной манере (обычно через сети рыночных отношений) и глубокое недоверие к психологическим и культурологическим объяснениям. Отвержение сторонниками структурного подхода того, что ценности, идеи и культура являются центральными в социологическом анализе, вызывает определенные дебаты.
Одним из тех, кто заслуживает признания за возрождение интереса к рынкам, является X. Уайт. Его исследование проблем рынка, начавшееся в середине 1970-х годов, представляет попытку поднять базисные вопросы рыночных отношений. «Почему возникают частные рынки? В силу каких причин тот или иной рынок проявляет устойчивость? Какой вид социальной структуры составляет основу рыночных отношений?» Ответы на эти вопросы, обнаруженные в работе X. Уайта, в большой мере определяются его неудовлетворенностью неоклассической экономикой. Согласно X. Уайту, современная экономика практически не испытывает интереса к конкретным рынкам и озабочена рынками обмена в противоположность рынкам производства. Он заявляет, что не существует неоклассической теории рынка, а только чистая теория обмена. Вместе с тем X. Уайт находится под глубоким влиянием экономической теории в своих теоретических подходах к рынку. Он позитивно относится к анализу А. Маршалла и Э. Чемберлина и отдает должное теории рыночного сигнализирования М. Спенке [М. Spence, 1974].
Влияние М. Спенке особенно ощущается на ключевой характеристике теории рынков X. Уайта – а именно, что рынки состоят из структур, которые воспроизводятся посредством сигнализации или коммуникаций между его участниками. Типичный рынок, описываемый X. Уайтом, – это производственный рынок как оппозиция рыночному обмену. Причина такого подхода заключается в том, что X. Уайт считает производственные рынки характерными для экономики индустриального общества. X. Уайт утверждает, что производственный рынок, как правило, состоит примерно из дюжины фирм, которые оценивают друг друга как конституированный рынок и воспринимаются в качестве такового покупателями. Центральным механизмом формирования рынка является его «рыночная шкала», операционализированная X. Уайтом в виде системы координат X и Y, где X применяется для обозначения получаемого дохода, a Y – для объема производимой продукции. Согласно X. Уайту, такая шкала гораздо более реалистична, чем экономический анализ спроса и предложения. Бизнесмены знают, сколько стоит производство того или иного продукта, и пытаются максимизировать свой доход, определяя конкретный объем производимого продукта. При корректном расчете они размещают свою нишу на рынке продукции