(когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство).
Развитие этих стратегий шло на протяжении всего 20-го века. Интересный процесс наблюдался средине 50-х годов. К этому времени американская экономика достигла невиданных прежде, можно сказать, пугающих высот: по сравнению с 1940 годом объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 процентов, производительность труда удвоилась, а у американцев стало в пять раз больше свободных денег, чем было в 1940-м году[25]. Это грозило кризисом перепроизводства. Как следствие, произошел фундаментальный сдвиг в управлении экономикой: ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок, забота о производстве отошла на второй план – на первый вышла забота о потреблении. Говорят, президент американского Национального исполнительного комитета по торговле воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!»
Чтобы избежать кризиса перепроизводства, люди должны были потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужны ли они им – это нужно было экономике. Важнейшим вопросом стало «стимулирование» людей к покупкам, удовлетворяющим не только имеющиеся у них потребности, но даже такие, о существовании которых они ранее и не предполагали. На рекламу тратилась значительная часть доходов компаний. Руководитель одной косметической фирмы, выделяющей на рекламу около четверти своих доходов, объяснял это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей»[26].
Вместе с этим нельзя было допустить, чтобы люди, купив некий товар для удовлетворения определенной (реальной или вымышленной) потребности, использовали его, пока он не выработает свой ресурс – он должен был устаревать быстро, если не физически, то психологически. Перед предпринимателями стояла и еще одна «психологическая» проблема: с развитием стандартизации росло «физическое» сходство товаров с товарами конкурентов – потребители перестали различать их марки. А если нет рациональных доводов, должны были найтись эмоциональные, которые предопределяли бы выбор потребителя в пользу той или иной фирмы. Производители требовали от рекламы быть не только рычагом торговли, но стать палочкой-выручалочкой, управляющей волшебными превращениями: стимулировать покупку наделенных воображаемыми качествами товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, а затем быстро выводить их из употребления из-за их мнимого устаревания.
В 70-80-ых годах 20-го века интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 90-ых он снова вспыхнул, но во всех случаях можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мотивационной сферы людей. Как отмечают некоторые исследователи поведения потребителей: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные