в сознании потребителей после того, как они увидят эту рекламу в разных вариациях еще несколько раз. Не исключено, что когда дойдет дело до выбора, именно этот бренд в силу, казалось бы, совершенно непонятных причин может понравиться покупателю больше, чем аналогичные товары других производителей.
Управление поведением потребителей с использованием приемов, основанных на манипуляциях с их явными и (или) скрытыми сексуальными желаниями, является основным элементом мотивационного анализа, к которому начали обращаться специалисты по рекламе в середине прошлого века. Мотивационный анализ постулирует, что освобождение «загнанного внутрь» либидо происходит не только в результате сексуальных действий человека, но и под воздействием факта обладания вожделенным товаром. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, побуждающий – по аналогии с влечением к сексуальному объекту – приобрести то, что рекламируют. И хотя большинство людей контролируют свои сексуальные желания, но противостоять им не в состоянии, и если есть возможность безнаказанно удовлетворить их, то они не преминут это сделать посредством акта покупки, не попадающего ни под какие запреты [1]. Поэтому рекламодатели довольно часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не обремененных излишней одеждой моделей обоего пола, считая, что эффективность рекламы, где мелькают соблазнительные ножки, ягодицы, обнаженная грудь или накачанные бицепсы, очень высока и не подлежит сомнению. Нередко случаются и переборы, когда, выставляя секс и откровенную эротику на всеобщее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, реклама ввергает особо чувствительную категорию потребителей чуть ли не в состояние психологического шока. Понятно, что таким образом лучше запоминается сама реклама (адресованная, кстати, в первую очередь молодежной аудитории, для которой секс является самым сильным раздражителем), но вовсе не рекламируемый товар. Увеличения продаж ожидать тоже не приходится.
Иными словами, либо реклама действенна, либо она просто нравится как самодостаточный творческий продукт – и прежде всего рекламодателю, который и принимает окончательное решение. Однако абсолютная ценность сексуальных образов для рекламы – не более чем распространенный стереотип, особенно в тех случаях, когда целью продавца является не столько привлечение внимания к товару, сколько непосредственный сбыт его больших партий. Да и крайности опасны – зритель часто запоминает саму обнаженную натуру, эротический посыл или сексуальный подтекст рекламы, а товар не помнит. Использование сексуально заряженного контента в рекламе – давний предмет споров специалистов в области маркетинга, социологов и юристов. Аспектов у проблемы предостаточно – это и этичность, и соответствие позиционированию компании, а также критерии эффективности, когда необходимо решить, что важнее: ошеломить публику или добиться быстрой прибыли. В частности, последние исследования американских психологов подтверждают, что большинство людей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, где присутствует какой-нибудь