товаров «для истинных мачо» – тут все ясно, поскольку женское тело используется для привлечения внимания мужской аудитории. Однако «обнаженка» появляется даже в рекламе асексуальных продуктов общесемейного спроса. Например, мужские носки от российского производителя «Арктур», где главное действующее лицо в рекламе – почти обнаженный мужчина.
То он в руках с музыкальным инструментом, то в обнимку с девушкой, и во всех случаях из одежды на нем – одни носки. Многое проясняет рекламный текст: «Носки „ARCTUR“ – удовольствие для двоих… для ТВОИХ ДВОИХ» [9]. Видимо, первым делом – важная часть гардероба, а все остальное потом. Приоритеты, конечно, сомнительные. Получается, даже с более необходимыми элементами одежды надо расстаться без сожаления, лишь бы не разлучаться с объектом своего обожания. Но каким бы ни был замысел создателей, побудительным мотивом для приобретения продукции именно этой фирмы он не становится, хотя и запоминается. Справедливости ради отметим, что бывают и исключения. Так, в Киеве большим спросом пользуется ресторан «Инь и Янь», причем несмотря на высокие цены, – они компенсируются созерцанием эротического интерьера, ведь блюда на глазах посетителей, прямо за их столом готовят абсолютно голые красавицы.
Следует помнить, что эпатажные технологии, тем более с эротическим подтекстом – товар штучный. Впрочем, любые нестандартные приемы не предназначены для многократного пользования, так как невозможно шокировать постоянно. Обычно, за небольшими исключениями, это получается только один раз – на стадии вывода марки на рынок. Более частые попытки эксплуатации «нестандартной эротической находки», даже самой лучшей, обречены на провал либо на совершенно иное восприятие. Взять, к примеру, рекламу женского нижнего белья Dim, в котором используются те же части обнаженного женского тела, что и в «пельмешках» от «Дарьи». Но в данном случае сексуальный мотив совершенно не воспринимается как эпатаж. Здесь обнаженная натура имеет только функциональную нагрузку – демонстрация удобства и легкости изделия фирмы. Правда, вокруг этой торговой марки и особенного ажиотажа не возникает.
Если основная цель рекламы – привлечь внимание аудитории к торговой марке любыми дозволенными способами, то границы этой дозволенности, за которые переступать не следует, каждая компания определяет для себя самостоятельно. Именно игра на грани фола и делает столь привлекательной «пограничную» рекламу. Умение затрагивать нужные эмоции, не вызывая негативных реакций, дано не каждому плакату или ролику, это своего рода «высший пилотаж». Многие «спотыкаются» на сексуальном креативе[17] или на избыточном и неуместном выставлении откровенной эротики, за которой теряется сама рекламная идея[18]. Но утрата креативной новизны, неприкрытая бездарность в сочетании с ложной привлекательностью воспринимаются как пошлость. Отчасти поэтому наружная реклама является основным «поставщиком»