действительно продают видео, и кое-что прикупают. Вот так выдумка и юмор обеспечили колоссальную узнаваемость бренда [13].
В нашей стране к подобным «шедеврам» относятся самодельные указатели дороги к магазинчикам, например «3,14…здатый магазин». Подобное встречается обычно в регионах и не на центральных улицах, в центре же города расположила рекламу такого толка лишь одна фирма из Таганрога, занимающаяся художественной ковкой. Вывеска их магазина и надписи на автофургонах гласят: «Куй с нами». Этой надписи сопутствует игривый плакат, где изображена стоящая во весь рост девушка с оголенной попкой, приоткрытой грудью и с кувалдой в руках. Из одежды на девушке только короткий кузнечный фартук. Что интересно, таганрогским предпринимателям повезло дважды: во-первых, получен прямой эффект от столь эпатажной рекламы, а во-вторых, «лицом фирмы» оказалась Маша Петровская, которая чуть позже, приняв участие в реалити-шоу «Дом-2», прославилась уже на всю Россию [14]. В бывших братских республиках тоже «не лыком шиты». Так, хорошо запомнился эпатажный старт (в формате наружной рекламы) украинских гипермаркетов Fozzy с дерзким резонансным слоганом «Опт твою мать, вот это цены!» Интерпретацию народного выражения потенциальные покупатели восприняли благосклонно, тем более, что в правом нижнем углу рекламного носителя присутствовало необходимое разъяснение – «Fozzy – гипермаркет оптовых цен».
Однако агрессивный рекламный эпатаж, в том числе и аморального свойства, – явление малопредсказуемое. То есть несмотря на исправное выполнение своих прямых коммуникационных обязанностей – привлекать повышенное внимание, балансируя на грани скандала, это подходит далеко не всякому бренду. Эпатаж шокирующей непристойностью окажется уместным при продаже товаров, с помощью которых демонстрируется особый социальный статус «продвинутого» пользователя, «крутость», наконец. В крайнем случае это делается для того, чтобы потребители предпочли торговую марку, у которой нет других конкурентных отличий среди многочисленных аналогов.
1. Долгошеева Екатерина. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты // Ведомости. 2005.19 мая.
2. Носкович Марина. «Связной» пошел по следам «Евросети» // Бизнес. 2005. 11 фев.
3. Чернов Марк. Рекламисты разобрали «топ-моделей» по косточкам // Деловой Петербург. 2003. 4 дек.
4. Новости рекламы, маркетинга, PR. «Л'Этуаль» ставит на лошадей. Возможно, сеть решила сменить имидж. 2002. 4 сент. Режим доступа: www.Sostav.ru
5. Шок и трепет. Эффективна ли эпатажная реклама? // Компания. 2004. 12 апр.
6. ФАС запретил рекламу на грани фола. 2005. 27 апр. Режим доступа: www.BBCRussian.com
7. Пашутин Сергей. О биологических корнях ненормативной лексики // Вестник Российской академии наук. 2005. № 8.
8. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Интим не предлагать. Эротическая реклама часто отталкивает российских потребителей // Ведомости. 2006. 30 марта.
9. Работы участников премии