к тому, что презентационные расходы не окупятся впоследствии. Следует соблюдать баланс между необходимым и достаточным, составляя смету презентации.
Планируя смету презентации, рекомендуется провести сравнительный анализ с конкурентами, предлагающими аналогичный продукт (товар, услугу, идею).
Причем этот анализ должен касаться не только презентаций, проводимых конкурентами, либо затрат, сделанных ими на такие презентации, но и затрагивать общее состояние рынка в том, что относится к презентуемому продукту (товару, услуге, идее). Для проведения такого анализа нужно найти ответы на следующие вопросы:
• цель сбыта, если речь идет о продажах (если презентуется идея, то вопрос можно сформулировать как «цель идеи», аналогичным же образом изменяются последующие вопросы);
• планируемый предел сбыта;
• пути и методы сбыта;
• собственная доля компании на рынке в настоящее время в той части, которая касается презентуемого товара (продукта, услуги, идеи);
• конкуренты компании в той части, которая касается презентуемого товара (продукта, услуги, идеи);
• доля конкурентов компании на рынке в той части, которая касается презентуемого товара (продукта, услуги, идеи);
• пути и методы сбыта конкурентов;
• цена презентуемого товара (услуги, продукта);
• цена аналогичного товара (услуги, продукта) конкурентов;
• портрет потенциального покупателя;
• мотивация покупок;
• средства рекламы презентуемого товара, применявшиеся до настоящего времени;
• средства рекламы аналогичных товаров, применяемые конкурентами;
• расходы на рекламные кампании;
• расходы конкурентов на рекламные кампании.
Естественно, что презентация, которая окажется хуже, чем презентация либо реклама конкурентов, не только не принесет положительного эффекта, но однозначно произведет негативное впечатление. Поэтому анализ конкурентов приобретает огромное значение. Можно пойти путем «лобовой атаки» и попросту постараться переплюнуть конкурентов в сумме, затраченной на презентацию (либо на любую другую рекламную кампанию). Но данный путь явственно порочен: накручивая вместе с конкурентами стоимость рекламных кампаний, можно прийти к тому, что они не только перестанут себя окупать, но и начнут приносить убытки – этакая своеобразная «гонка вооружений», приводящая лишь к затратному, но не прибыльному механизму. Ведь цель презентации (или любой рекламной кампании) – это повышение уровня продаж, получение дополнительной прибыли. Естественно, в данном случае мы говорим о коммерческой презентации, связанной именно с товаром (продуктом, услугой, идеей), которая посвящена поиску потенциальных клиентов (покупателей, партнеров, спонсоров). Если же прибыль от презентации отсутствует, то какая разница, была она лучше, чем у конкурентов, либо нет. Поэтому исследования рекламных кампаний конкурентов не должны останавливаться лишь на затраченных