с другими видами маркетинговых коммуникаций. Говоря же об имидже компании, продукта или топ-менеджера, наше стереотипное мышление невольно под этим определением подразумевает некую визуальную картинку.
Прежде чем приступить к PR-действиям, необходимо определить текстовой эквивалент желаемого образа, который вы планируете создавать. Более того, корпоративная субординация наверняка потребует от вас предварительно согласовать ваше видение с руководством.
Как это сделать?
Для решения этой задачи предлагаю вам пользоваться специальным документом, который будет действовать исключительно внутри компании. Возможно, в некоторых особо критичных для организации ситуациях на этапе его подготовки он будет иметь строго конфиденциальный характер, который помимо вас увидит только ваш руководитель. Вот она интрига – доступ к секретным материалам!
Так что это за документ?
Он достаточно простой – объемом 1—2 страницы (см. пример во врезке). В нем должны быть две части. Первая – это сюжетная линия, в которой вы описываете основную канву, как рассказывать о компании, продукте, конкретной ситуации или действиях компании. Не усложняйте! Максимум 10—12 строк достаточно, чтобы определить основные тезисы.
Вторая часть – это вопросы и ответы, которые поясняют и раскрывают более конкретные аспекты вашей сюжетной линии. Они формируются по тому же принципу как, если бы журналисты уточняли ваш основной тезис.
Такая «домашняя заготовка» позволяет не только утвердить у руководства основные тезисы, но и упрощает вам работу по вашим PR-задачам. По сути это маленький сценарий, в котором расставляются необходимые акценты. У вас появляется структура для комментариев и уверенность, что вы действуете в рамках корпоративных интересов. Более того, в случае необходимости задействования других сотрудников для информирования заинтересованных лиц у вас появляется инструмент для подготовки им необходимых инструкций и контроля над содержанием распространяемой информации.
Еще раз обращу ваше внимание, что подобные сюжетные линии могут существовать как для общих задач по позиционированию компании и отдельных продуктов, так и по конкретным ситуациям происходящим в компании и на рынке. Необходимость подготовки такого документа определяете вы, исходя из ожиданий интереса к вашей компании со стороны внешних аудиторий, и готовить их с упреждением, чтобы к моменту возникновения вопросов вы уже были при оружии.
СМИшные связи Принципы работы со СМИ
Когда я работал в агентстве, однажды один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью от этой затеи никакой пользы не будет.
Нет, я не поборник морали. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он