с 1950-х годов, состояла в том, чтобы расширить известность продукта и увеличить его долю на рынке.
Довольно часто концептуально неверная технология рекламы разрабатывалась без правильного понимания того, почему покупатели и клиенты ведут себя так, а не иначе. Примером может служить телевизионная реклама безалкогольного напитка, в которой звучала современная поп-песенка вкрадчиво-нежного характера. Фокус-группы, проведенные с подростковой аудиторией, дали устойчиво негативную оценку, и производителю посоветовали не использовать ролик. Однако рекламу показали, и успех был настолько ошеломительным, что доля этого напитка на рынке чрезвычайно выросла. Компания-производитель потом объясняла столь неожиданный результат тем, что песня пошла на пользу рекламе, вызывая у зрителей чувство доверия, основанное на приятных воспоминаниях. Пример демонстрирует, насколько важнее реальности часто оказывается то, как она преломляется в человеческом воображении и общем контексте.
Реклама пытается быть современным продолжением искусства торговать. Она изменила способы торговли не меньше, чем появление супермаркетов. Традиционно реклама фокусируется на потребителе и даже сегодня продолжает пользоваться устаревшей моделью «последовательного убеждения»: я привлекаю внимание к продукту, стимулирую интерес к нему, создаю у вас желание его купить, и, таким образом, в результате вы его покупаете. Однако ведь именно покупатель, а не кто-то другой платит деньги за данный продукт; поэтому суммы, затраченные на то, чтобы помочь ему сделать покупку, существенно отличаются от средств, израсходованных на то, чтобы людям захотелось сделать ее. Аналогично маркетинговые исследования стали меньше фокусироваться на воспоминаниях людей о том, что они подумали, и больше заниматься тем, что покупатели чувствуют, поскольку достижения в неврологии позволяют регистрировать эмоциональное состояние человека.
В контексте сегодняшнего рынка, гораздо более сложного и менее доверчивого, чем аудитория сериала «Ma Perkins», успешный маркетинг приносит результат, когда исходит из констатации недостаточного уровня розничных продаж конкретного продукта, но при этом признает ограниченность результата, достигаемого рекламой. Понимание того, как именно мы покупаем, должно стать отправной точкой для формирования представлений об искусстве убеждения. В следующей главе мы представим ряд результатов наших исследований реального покупательского поведения, постепенно изменивших способ мышления руководства некоторых розничных сетей и производителей брендов. Мы покажем, как всюду в мире люди выполняют эту жизненно необходимую задачу, опишем их типичный образ мыслей и введем важное понятие задач (missions), решаемых при каждом посещении магазина.
Глава 2
Отправляясь за покупками
Когда человек покупает обычные товары в супермаркете, это вызывает в нем самые глубокие эмоции.
Как вы совершаете покупки? Возможно,