ставить цель, или Почему люди всегда скрывают истинные намерения
Ставите вы перед собой осознанную цель или нет, мероприятие в любом случае окажет какой-то эффект на аудиторию. Оно в любом случае вызовет эмоции, изменит чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, выгоден ли вам именно такой эффект?
Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания посылает сообщения внешнему миру. Люди в любом случае сложат о ней свое мнение. Вопрос только в том, управляете вы коммуникациями или нет.
Если у мероприятия есть осознанная цель, это означает, что вы контролируете будущий эффект от него, управляете коммуникациями и изменениями. Если цели нет, то эффект может оказаться неожиданным.
Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду
Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Мы боимся говорить, зачем на самом деле проводим мероприятия. Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить людей, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»
Так ли это? Что это значит на языке event-менеджера? Возможно, что дела у вашей компании идут отлично и вы можете потратить внушительную сумму просто на развлечение, что вы относитесь к Клиентам не только по-деловому, но и по-человечески. Но мероприятия должны менять людей! Что же должно произойти с ними, чего мы от них хотим на самом деле? Говоря откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы Клиенты:
• не ушли к конкурентам;
• покупали больше и чаще;
• простили повышение цены;
• рекомендовали нас другим Клиентам;
• видели перспективу дальнейших отношений с компанией.
Так честнее, согласитесь. Безусловно, не нужно анализировать намерения руководителя компании-заказчика вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя необходимо.
Представим другую ситуацию. Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели заказчик – руководитель отдела персонала – отвечает: «Цель? Ну, Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Какая тут цель? Это же Новый год!»
Интерпретация на языке event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка идут еще лучше, чем раньше. Что новый председатель совета директоров – хороший человек. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков страны. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела». Что же мы ждем от сотрудников? Это мероприятие проводится, чтобы они:
• не ушли к конкурентам;
• не требовали повысить зарплату;
• не просили премии;
• не