зацікавити людей своїми ідеями? Вони повинні щось відчувати. У випадку з попкорном їх змусили відчувати огиду через його шкідливість. Показник «37 грамів» не викликає жодних емоцій. Дослідження показують, що більшість людей готові зробити благодійний подарунок одній нужденній людині, ніж цілому збіднілому району. Ми відчуваємо людей, не абстракції. Іноді найскладніше завдання полягає у пошуках правильних емоцій. Наприклад, підліток навряд чи відмовиться від куріння, якщо лякати його страшними наслідками. Однак він може кинути цигарки, якщо дізнається про хитромудрі стратегії тютюнових компаній.
Що зробити для того, аби наші ідеї закликали людей до дій? Ми розповідаємо історії. Пожежні зазвичай діляться своїми пригодами після кожної пожежі й таким чином обмінюються досвідом. З часом вони набувають глибоких знань про те, які критичні ситуації можуть виникнути та як під час них поводитися. Дослідження показують, що уявне «прокручування» певної ситуації дає змогу краще впоратися з нею в реальному житті. Тож історії діють як ментальний симулятор, який виробляє у нас значно швидшу та ефективнішу реакцію.
Саме такі шість принципів притаманні успішних ідеям. Ми пропонуємо таку формулу для створення успішної ідеї: проста, неочікувана, конкретна, достовірна, емоційна, розповідна.
Для застосування цих принципів не знадобляться спеціальні знання. Крім того, чимало з них базуються на очевидних фактах. Хіба ми інтуїтивно не відчуваємо, що повинні говорити «просто» та «розповідати історії»? Адже знайти аудиторію для надто складних та в’ялих думок не так вже й легко.
Хвилиночку! Ми твердимо, що застосування цих принципів не спричинить жодних проблем. І що більшість із них є досить очевидними. Тож чому ми ще досі не поринули у море геніальних ідей? Чому наше життя сповнене радше меморандумами, аніж прислів’ями?
На жаль, тут у нас з’являється ворог – природна психологічна тенденція, яка заважає нам створювати ідеї, керуючись цими принципами. Вона називається Прокляття Знань (ми вживатимемо це поняття з великої літери впродовж усієї книги, аби підкреслити його вплив).
Виконавці та слухачі
У 1990 році Елізабет Ньютон здобула ступінь кандидата психологічних наук за дослідження звичайної гри, в якій учасники діляться на дві групи – «виконавці» та «слухачі». Виконавці отримали список із двадцяти п’яти відомих пісень, враховуючи «Happy Birthday to You» та гімн США. Кожен виконавець мав обрати пісню та простукати її ритм на столі. Завданням слухача було вгадати пісню за простуканим ритмом (до речі, ви й самі можете спробувати зіграти в цю гру вдома, якщо маєте хорошого слухача).
Завдання слухачів у цій грі є досить складним. У ході експерименту їм були запропоновані ритми 120 пісень. Слухачі вгадали лише 2,5 відсотка з них, тобто 3 пісні зі 120.
Але чому результати експерименту стали основою для кандидатської роботи з психології? Перед самою