напоминало одну большую семью. Все праздники, дни рождения, вечеринки с песнями под гитару справлялись дружно и душевно.
Затем были и другие известные и именитые агентства – Adventa, Publicis United Campaigns. Среди моих клиентов в разное время были Nestle и Unilever, Вимм-Билль-Данн и Nissan. Одно время удалось поработать даже для Coca-Cola.
Это был интересный, полезный опыт. Но он оказался совершенно неприменимым для большинства прозаических товаров и услуг, лишенных ореола мировой известности и брендовости.
К сожалению, эти знаменитые торговые марки создают весьма искаженное и превратное представление о рекламе в головах наших предпринимателей. Особенно малых и средних.
То, что подходит для Coca-Cola, не подойдет лимонаду «Колокольчик». Здесь буквально всё надо делать по-другому. Не копировать ходы лидеров, а искать их слабые места и точечно в них бить.
Многие вслед за Черчиллем на полном серьёзе считают, что на пользу делу пойдет каждое упоминание в любом СМИ, кроме некролога. Но известность сама по себе еще не обеспечивает продаж. У нас об этом почему-то забывают.
И наоборот. Есть масса примеров, когда безвестная компания, о которой никто, кроме специалистов, ничего не знает, прекрасно живёт и процветает. За примерами отсылаю к прекрасной книге Германа Саймона «Скрытые чемпионы».[7]
Вы – автор известных рекламных слоганов. Расскажите историю создания одного из них (или нескольких). Идеи возникали спонтанно, или вы долго работали над формулировками?
Вы знаете, в одной из своих книг я рассказал историю о немецком писателе Рудольфе Эрихе Распе, авторе «Приключений барона Мюнхгаузена».
Она довольно поучительна, поэтому напомню её суть.
Создатель Мюнхгаузена весьма снисходительно относился к своей книге, не считал её главным достижением и упорно стремился выделить свои второстепенные заслуги.
Ведь ему было чем гордиться.
Например, именно он доказал вулканическое происхождение базальта. Воссоздал древнейшую и естественную историю одной из областей Германии, которую затем издал в Англии. Получил степень магистра. Стал членом Лондонского королевского общества, членом Нидерландского научного общества.
К этому еще можно добавить его звания члена Германского института в Геттингене, почетного члена какого-то литературного общества и, если не ошибаюсь, звание секретаря общества сельского хозяйства и прикладных наук. И еще многое, многое другое…
Но кто сегодня знает и помнит об этом?
Когда я писал про Распе, я и предположить не мог, что сам попаду в такую же ситуацию.
Меня часто представляют как автора слоганов «Хорошо иметь домик в деревне» и «NUTS – крепкий орешек!». Это меня удивляет и огорчает одновременно, потому что бросает тень на другие мои достижения, которые мне, грешному человеку, представляются гораздо важнее. Например, книги-бестселлеры, рекламные кампании, которые помогли нашим клиентам больше заработать. Наконец, свой бизнес, созданный с нуля.
Но