по диагонали, выискивая нужные факты. Но это требует усилий с нашей стороны, а также затрудняет восприятие и сокращает количество читателей такого перенасыщенного штампами текста.
Поэтому контент-маркетинг идет по другому пути. Его даже можно назвать маркетингом любопытства. Мне очень нравится это название.
Как сделать так, чтобы человек сказал: «О, вот это интересно! Это любопытно! Посмотрю, что дальше здесь есть», – и таким образом втянулся в ваши материалы? Это прекрасно умеет делать желтая пресса – выдавать заголовки, которые привлекают внимание аудитории.
Потребитель не идиот. Потребитель – это ваша жена.
Этому необходимо научиться, хотя умение привлечь внимание читателя, зрителя или посетителя сайта – необходимый, но вовсе не достаточный навык в контент-маркетинге.
Пять уровней контента
Если рассматривать контент-маркетинг не просто как часть рекламной или PR-коммуникации, а как стратегию развития бизнеса, то, кроме поверхностно-завлекающего контента первого уровня, необходимо научиться создавать полезный контент второго уровня, который помогает решать небольшие практические задачи, принимать правильные решения и усиливает доверие к вам или вашей компании, а также контент третьего уровня – для интенсивного и более индивидуального общения, после которого следует решение о покупке.
В зарубежной терминологии для обозначения этих трех типов контента используют сокращения TOFU – Top of Funnel, MOFU – Middle of Funnel и BOFU – Bottom of Funnel. Здесь Funnel – это воронка продаж. И на каждом этапе движения по ней потенциальному клиенту нужен подходящий контент.
Я выделяю еще два типа контента: трансформационный и транслируемый.
Трансформационный контент – это «информация + технология», то есть методика, которая помогает клиенту перейти из проблемной точки А, где он находится сейчас, в желаемую точку Б. Фактически это методология обучения, сопровождения и поддержки, помогающая вашим клиентам совершить подобное путешествие.
Например, вы «случайно» натыкаетесь в интернете на статью «Десять полезных привычек успешных интернет-предпринимателей» – это завлекающий контент первого уровня. В конце статьи будет ссылка на онлайн-тест («Пройдите простой тест и узнайте, какой способ самоорганизации подойдет вам лучше всего»). После теста (это также контент первого/второго уровня) вы получаете его результаты на адрес электронной почты и вам предложат записаться на бесплатный вебинар «Как всё успевать и не разорваться: техники личной эффективности для предпринимателей» (это уже контент третьего уровня). А в конце вебинара вам сделают предложение пройти платный практический курс или тренинг по повышению личной эффективности предпринимателей по льготной цене.
Контент и структура этого платного тренинга при условии, что он действительно помогает предпринимателям стать более эффективными, и будет трансформационным контентом (контентом четвертого уровня). Именно он дает реальное решение