важны для организации, если она стремится достичь своих целей и добиться результатов выше обычно принятых, причем организационная культура и созданная организационная репутация представляются гораздо более значимыми, нежели прочие нематериальные ресурсы». Каждый из этих нематериальных активов, включая культуру, человеческие ресурсы, корпоративную структуру, экспертный уровень управленцев и корпоративную политику, в огромной мере влияет на выживание и успех любой организации.
Репутация
Никто не в состоянии купить или продать репутацию, но всякий может ее заработать или потерять. На самом деле мы отдаем себе отчет в том, что репутацию гораздо легче утратить, чем завоевать. Олицетворяя бренд или операционное совершенство, репутация служит своего рода гарантией доверия к фирме. Репутация, как зеркало, отражает все, что приобретено или достигнуто организацией в течение ее существования в финансовом, социальном, техническом или стратегическом плане. Репутация либо усиливает положительную реакцию стейкхолдеров, либо увеличивает количество негативных комментариев относительно усилий, действий, продукции, внутренних и внешних связей или достижений, которые нельзя стереть или легко забыть в короткое время. Обсуждая важность репутации, управляющий директор одной из ведущих компаний, производящих продукты питания, заметил:
«Вы не можете положить свою репутацию на хранение в банк, но с ее помощью вы можете добиться лучших условий на переговорах. Репутация также влияет на принятие решения о том, с кем подписывать контракт».
Ноу-хау
Ноу-хау, созданное сотрудниками (равно как и поставщиками, дистрибьюторами), не является материальным ресурсом, но является тем, что в результате становится той самой исключительной организационной компетенцией. Ноу-хау позволяет оторваться от конкурентов через предоставление различных преимуществ и дополнительных ценностей для потребителей. Например, можно утверждать, что конкурентное преимущество, которым пользуется «Apple», является отражением репутации. На самом деле, это результат исключительного качества и высокой конкурентоспособности ее продукции, которая была создана внутри компании трудом ее сотрудников. Ноу-хау, как ресурс, не может быть привлечено извне или получено на стороне, но должно быть сгенерировано внутри фирмы на основе уникальных навыков и компетенций собственного персонала.
Долгие годы роль ноу-хау рассматривалась как сугубо техническое преимущество. Однако за последнее десятилетие роль и понимание ноу-хау как преимущества существенно расширились. В современном бизнесе ноу-хау относится не только к технологиям или производству, но также и ко всем процессам и функциям организации. Спрос на ноу-хау в операционной деятельности, сбыте и маркетинге постоянно растет, поскольку оно дает непосредственные и уникальные преимущества там, где управленцы ценят его выше других видов функциональных навыков, и