і колір упакування або розхвалювання товару і музика в рекламі. Для того щоб усі заходи мали належний вплив, треба проникнути в голови людей, а сприйняття – це двері, крізь які мають заходити продукти і бренди. Перш ніж наші послання справлять враження, люди мають їх сприйняти. Сприйняття здебільшого відбувається на неявному рівні: ми й гадки не маємо, як зауважуємо червоний сигнал світлофора впродовж частки секунди або які процеси в мозку це зумовлюють. Ми просто дивимося на червоне світло – так, ніби маємо фотокамеру замість очей. Одначе реальна картина досить далека від концепції «погляду крізь фотокамеру», про що детальніше поговоримо у роділі 3. Сприйняття – це активний процес автопілота, як засвідчує фреймінг-ефект: з об’єктивного погляду, маленькі квадрати мають однаковий колір, але наш мозок сприймає їх по-різному.
Радше активне й креативне, ніж пасивне сприйняття навколишнього світу добре ілюструє нещодавно проведений експеримент. Споживачів частували ванільним пудингом, що мав коричневий колір завдяки використанню харчового барвника без смаку, тож візуально пудинг здавався шоколадним. Учасників експерименту просили скуштувати десерт та описати його смак. Результати виявилися просто неймовірними: описи смаку абсолютно не відповідали фактам: більшість учасників говорили про шоколадний присмак. У всіх піддослідних, збитих із пантелику виглядом пудингу, враження сформувалося на підставі неявних очікувань.
В учасників подібного дослідження, які гадали, що п’ють звичайну каву, пришвидшувався пульс і серцевий ритм, хоча насправді їм подавали каву без кофеїну. Це пояснює оману споживачів, які зауважують функціональні розбіжності між ідентичними товарами, представленими їхнім улюбленим брендом і невідомою торговою маркою, попри те, що товари насправді абсолютно однакові. Брендові рамки зумовлюють очікування, які, своєю чергою, впливають на суб’єктивне, гадане сприйняття продукту, що формується мимоволі. Наше сприйняття, а отже, і взаємодія з продуктом, зумовлюють переважно неявні процеси автопілота.
Експеримент із пудингом засвідчив, що очікування є частиною роботи автопілота. Люди вважають, що коричневий пудинг має смакувати як шоколадний, і таке очікування модулює тло суб’єктивного враження. Окрім неявних очікувань, виникають ще й неявні судження. Судження щодо продуктів і брендів відіграють важливу роль у маркетингу. Ми розглядаємо такі фактори, як відчуття симпатії, довіра або оцінювання якості споживачами, адже ймовірність уваги клієнтів до нас залежить від їхнього позитивного судження про бренди. Проте слід враховувати два рівні суджень – неявний і усвідомлений. В одному з досліджень розглянули неявні й усвідомлені судження клієнтів двох конкурентних компаній банківського сектора (іл. 1.11).
Якщо поглянути на графік, що ілюструє усвідомлений імідж компаній, то показники двох брендів збігаються удвічі частіше (коефіцієнт – 0,64) порівняно з показниками на графіку неявного іміджу (коефіцієнт – 0,3). Та й не дивно, адже ми вже з’ясували,