что позволило всем командам – от проектировщиков и мерчандайзеров до службы маркетинга и даже внешних агентств и поставщиков – использовать собранные данные. Взрывной рост предполагает максимизацию «больших данных» через сотрудничество и обмен информацией. Монахен отметил бизнес-потребность, которую удовлетворяет этот подход: «Нужны маркетологи, которые понимают, что значит написать программу, и нужны аналитики, которые понимают ценность мнения клиентов и разбираются в бизнес-проблемах», – объясняет он[21].
Растущие расходы и сомнительная польза традиционного маркетинга
Методы традиционного маркетинга – печатная и телереклама, более современные онлайн-версии, которые стали неотъемлемой частью традиционного маркетингового арсенала, – переживают кризис, по мере того как рынки становятся все более фрагментированными и эфемерными, а реклама – более дорогой и менее популярной. Одна из ключевых проблем заключается в том, что рост онлайн-аудитории основных рынков, особенно в США и Европе, застопорился. При том что почти 89 % населения США и 93 % населения Великобритании имеют доступ к интернету, аудитория растет не намного быстрее, чем само население[22]. Даже в стремительно растущей мобильной индустрии только 64 % населения США пользуются интернетом через мобильный телефон[23]. Это значит, что чем больше расходов на рекламу перекочевывает в интернет, тем быстрее растет конкуренция за пользователей, а вместе с ней и цены на рекламу.
В то же время технически подкованные пользователи отключают рекламу. По сути, 69,8 млн интернет-пользователей в США (примерно 34 % год за годом), включая каждых двух из трех представителей поколения 2000-х, пользуются блокираторами рекламы[24]. Если добавить к этому тот факт, что из-за повсеместного распространения таких потоковых сервисов, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, которые стали неотъемлемой частью жизни 50 % американцев, не говоря уже о TiVo и других технологиях цифровой записи, понятие «смотреть телевизор» – с непременной навязчивой рекламой – стало таким же устаревшим и старомодным, как ужин из замороженных полуфабрикатов, популярный в 1950-х годах (TV dinner)[25]. В двух словах, реклама переживает не лучшие времена, она практически стала невидимой и считается немногим лучше «белого шума».
Насколько тяжелый кризис переживает традиционный маркетинг? Недавнее исследование McKinsey, охватившее публичные софтверные компании, показало отсутствие какой бы то ни было связи между инвестициями в маркетинг и темпами роста[26]. Другое исследование, касающееся мнения генеральных директоров о традиционном маркетинге, проведенное Fournaise Marketing Group, показало, что «73 % директоров считают, что маркетологам не хватает объективности и чувства актуальности, а также эффективности», а 72 % согласились с утверждением, что маркетологи «всегда просят денег, но редко способны внятно объяснить, какой прирост бизнеса принесут эти деньги»