психики и др. (Кениг, 1925; Скотт, 1908; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925; Piorkowski, 1921).
Многие результаты этих исследований не утратили актуальности и в настоящее время. В частности, закономерности восприятия цветовых сочетаний, шрифтов, графических образов, геометрических фигур и мн. др. экспериментально полученные факты сегодня востребованы в ряде сфер практической деятельности людей и по-прежнему представляют интерес для психологической науки (Лебедев, 2004).
Следует отметить, что эти исследования по-прежнему актуальны и для самой психологии рекламы, а также для новой дисциплины, которую правильнее было бы называть психологией маркетинговых коммуникаций. Причин этого достаточно. В частности, несмотря на то, что за последние десятилетия были созданы специфические рекламные технологии и вследствие этого возникли новые психологические явления, многие результаты исследований ХХ в. и психологические методики оценки информации актуальны до сих пор (Кениг, 1925). Несмотря на то, что рекламная деятельность существенно изменилась и обогатилась новыми технологиями и техническими возможностями, задачи и цели рекламы остались прежними.
Основателем психологии рекламы в мире считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта (1869–1955), который в 1903 г. опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы» (Scott, 1903), а через несколько лет и книгу «Психология рекламы» (Scott, 1908)[17].
Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (2002), У. Д. Скотт считал, что потребители – существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание У. Д. Скотт уделял эмоциям и сочувствию как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, который сам У. Д. Скотт называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для успешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды, к примеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!». Ему же принадлежит идея использования возвратных купонов (вырезать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бесплатный образец товара). Эти методы фактически были основой того, что позже получило название маркетинговой коммуникации – сейлз промоушн.
По мнению Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, У. Д. Скотт не получил признания в психологии как ученый-теоретик. Он не сформулировал собственной теории, не основал научной школы. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать конкретные задачи бизнеса[18]. Однако У. Д. Скотт известен как основатель психологии рекламы, и в этом, по мнению историков психологии, состоит его огромная заслуга (Шульц, Шульц, 2002; Скотт, 1903, 1908)[19].
1.3. Структура маркетинга и понятие «маркетинг-микс»
Одним из важных теоретических вопросов маркетинга является широко распространенная дискуссия между специалистами