европейских странах эти процессы проходили по-разному, но тенденции везде были одинаковыми.
С началом капиталистического развития в конце XIX века коммерциализация охватила отдельные спортивные занятия и в России. Коммерческую основу приобрели конные скачки, поднятия тяжестей, бег. Появились профессиональные борцы и бойцы кулачного боя. Привлекая одних желанием заработать, других – отдохнуть, зрелищные поединки получили широкое распространение в больших и малых городах Российской империи. Кулачные бои, например, представляли собой состязания и «азартные зрелища, увидеть которые… приезжали богатые купцы, офицеры, фабриканты». Заключая пари и «бросая в толпу деньги», они накаляли страсти до предела, вызывали ажиотаж среди зрителей, провоцировали их к беспорядкам и массовым дракам (Розов, 1994: 137). Большой популярностью пользовались организуемые на коммерческой основе «цирковые чемпионаты» с участием сильнейших борцов и силачей, для которых борьба и поднятие тяжестей были профессиональными занятиями. Разъезжая по российским городам и вызывая желающих посостязаться, они зарабатывали деньги и одновременно популяризировали спорт, закладывая основу будущих достижений на борцовских коврах и в тяжелой атлетике[3].
В новейшей истории залог успеха в крупных соревнованиях в значительной степени стал определяться уровнем экономического развития и социального благосостояния общества (Литвин, 2009). По утверждению некоторых исследователей, проведение крупных спортивных мегасобытий способствует зарождению «глобальной культурной экономики» (Roche, 2000: 227). Как составная часть экономики спорт все больше выражает товарно-денежные отношения, во многом зависящие от конъюнктуры рынка и меркантильных интересов крупного капитала. Первоначальные ценности телесных практик, основанные на идеях гуманизма, эстетической красоты и здорового образа жизни, уже давно уступили место материальным и утилитарным потребностям общества. Сегодня с каждым годом разрыв этот усиливается, а сам глобальный спорт все больше сближается с массовой культурой (Абдулкаримов, 2010: 93).
Коммерциализация спорта получила качественно новое развитие после его официального юридического признания Международным Олимпийским Комитетом. Решение МОК (1974 г.) предоставить право международным спортивным федерациям использовать фотографии и имена атлетов в рекламных целях и создание Комиссии по маркетингу при МОК (1997 г.) явились отправной точкой этого события. С коммерциализацией олимпийского движения принцип честной игры фактически полностью потерял свою былую значимость, а спортивные состязания превратились в высокодоходные занятия, мало отличающиеся от таких отраслей, как нефтедобыча, шоу-индустрия, масс-медиа. Спорт, в качестве отдельной статьи стратегических проектов крупных монополий, превратился в высокодоходный бизнес национальных и транснациональных корпораций. С целью рекламы и укрепления своего имиджа некоторые из них