компанией менялось, включая случаи эквивалентного использования терминов. До сих пор о политике говорят в разном контексте. Некоторая общность трактовки тяготеет сегодня к нескольким положениям:
♦ политика связана не с конкретным планом действий, а с набором общих правил и принципов принятия решений. Проводить политику – значит следовать определенным принципам;
♦ политика находится на относительно более низкой ступени в иерархии выбора по отношению к общей стратегии. Соблюдение принципов должно способствовать достижению стратегических целей. Иногда подчеркивается множественность политик в рамках единой стратегии, иногда – второстепенность правил по сравнению со стратегическим выбором.
Мы рассматриваем ценовую стратегию компании как одну из функциональных маркетинговых стратегий. О ней можно говорить как об относительно самостоятельной области принятия решений по аналогии с продуктовой стратегией, стратегией продвижения продукта или стратегией распределения.
Ценовая стратегия разрабатывается на перспективу и конкретизируется в комплексных (затрагивающих все аспекты ценообразования) программах и конкретных планах действия. Чем продолжительнее рассматриваемый период времени, тем сложнее учесть все конкретные обстоятельства действий. Но направления и принципы действий должны быть определены.
Ценовая стратегия, как и общая стратегия развития бизнеса, – понятие комплексное. Она включает в себя и видение руководства компании, и направления действий, и принципы, и программы действий. В самом широком смысле слова она включает в себя всю систему подходов, принципов, заданных направлений развития, планов и намеченных конкретных действий компании в области ценообразования в процессе достижения общих целей развития бизнеса.
Прежде всего, ценовая стратегия – это система основных направлений действий компании в области ценообразования и принципов принятия ценовых решений ради достижения целей развития бизнеса. Конкретные ситуации заключения сделок и комбинации факторов внешнего окружения бизнеса изменяются постоянно. Наличие утвержденных принципов принятия решений и понимание направлений движения помогает искать те решения, которые соответствуют выбранной стратегии.
На наш взгляд, содержание ценовой стратегии компании можно представить в виде нескольких взаимосвязанных модулей, в рамках каждого из которых выделяется определенный набор ключевых направлений принятия решений, который касается любой компании. Предлагаемый подход не является распространенным, но может способствовать формированию целостного видения в данной области. Разработку ценовой стратегии следует рассматривать как ключевое ценовое решение (или систему согласованных решений), которое должно быть принято (рис. 1.15).
Раскрывая содержание каждого модуля, можно ответить на вопрос, что значит разработать ценовую стратегию компании.
Первый