Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами
мерчандайзингом персонажа. Оба этих вида деятельности печально известны агрессивной защитой торговых марок – обычно контроль за доступом к медиа и символам бренда, таким как логотип и другие изображения, является самым ценным активом. Однако Crypton поощряет покупателей распространять образ Мику и ее музыку настолько широко, насколько это возможно.
В результате появился фан-объект, почти целиком созданный ее фан-базой. Фанаты создают для Мику истории, рисунки и, разумеется, пишут песни, количество которых на Amazon и YouTube исчисляется сотнями тысяч. Какая-то часть репертуара, созданного ее поклонниками, исполняется во время «живых» концертов, на которые фанаты приходят, чтобы увидеть появление Мику в заранее записанном видео. Лицензированные товары «от Мику» и показ ее изображений в компьютерных играх и других медиа приносят доход и обеспечивают вовлеченность фанатов, а сайты Мику позволяют ее поклонникам общаться друг с другом.
При выпуске ПО, позволяющего синтезировать Мику, Crypton приняла важное решение. «[Руководители компании сказали] вы делаете музыку; это ваша музыка, – объясняет Ян Кондри, антрополог и культуролог, изучающий поп-культуру Японии. – Согласно теориям, распространенным в компаниях индустрии развлечений, вам требуется профессионал для создания таких персонажей, но опыт Мику показывает, что это не так. Считается, что для фильма важна хорошая история, чтобы у него появились фанаты. Считается, что для книги комиксов требуются необыкновенные герои. Для видеоигр – необыкновенный мир. Интересно, что Мику ничего этого не имеет» [26].
Первоначально Мику была маркетинговой хитростью – талисманом на упаковке программного обеспечения для синтезатора Crypton, призванным сделать продукт более привлекательным для целевой аудитории. «Мы были удивлены тем, как быстро и в каких масштабах получила признание Хацунэ Мику, – объясняет менеджер Crypton по маркетингу на рынках США и ЕС Гийом Девинье. – Мы должны были быстро решить, как поступать с большим числом песен, рисунков и видео, появляющихся в интернете» [27].
Вместо того чтобы пытаться установить правовой контроль над значительной долей японского населения, компания стала проводить политику «неограниченного использования в некоммерческих целях», которая позволяла фанатам создавать и распространять свои творения бесплатно [28]. Это как если бы компания Disney обратилась ко всему миру: «Вперед, заставляйте Микки-Мауса делать все, что вы считаете нужным, но только не берите за это плату». По странному стечению обстоятельств решение Crypton совпало с громким делом о появлении защищенных авторским правом видеозаписей на японском сайте Nico Nico Douga (ныне Niconico), представляющем собой нечто среднее между YouTube и Pop Up Video кабельного канала VH1 [29]. Правообладатели и съемочные студии требовали удаления принадлежащих им роликов, и Niconico отчаянно нуждался в материале для заполнения образовавшейся пустоты. Мику блестяще справилась с этой задачей сначала с помощью песен, дополненных иллюстрациями фанатов, а позднее и с помощью видеороликов.
Niconico с тех пор стал