оценка предмета рекламы» [58:76]. В настоящее время развитие условий и средств коммуникации требует пересмотра законов языка. Письменная речь в целом приобретает более массовый характер и становится более экспрессивной. Таким образом, в результате сращивания устной и письменной речи в современном языке рекламы появляются черты, не присущие этому стилю ранее, – ирония, призванная создать легкоузнаваемый образ конкретного автора или печатного СМИ. Однако современная публицистическая ирония очень мягкая, она не является средством выражения авторской позиции и скорее используется для заигрывания с читателем в целях привлечения внимания к содержанию статьи [88].
§ 1.7. Рекламная коммуникация
Рекламная коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к абсолютно реальным. Все это говорит о самодостаточности рекламных коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями: «Можно говорить, что строительство “воздушных замков” может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков» [80:44]. Приобретение автомобиля новой марки, престижной в данное время в данной социальной группе, автоматически повышает статус «приобретателя». Таким образом, в рекламе статус предмета и статус обладателя этим предметом оказываются в отношениях односторонней зависимости: предмет определяет статус своего владельца, а не наоборот.
Новый информационный мир выстраивает свои приоритеты, опираясь на новые типы возможностей; статус наук коммуникативного цикла непрерывно возрастает. В этой области также появились свои «глобалисты», замкнувшие на коммуникацию весь мир, – это М. Маклюэн и Э. Тоффлер [59, 95, 96].
Особый интерес представляет собой концепция М. Маклюэна, которая базируется на следующих идеях: во-первых, повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев сообщение, – современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько сведения о его авторе; во-вторых, рассмотрение мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ; в-третьих, разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. «Горячие» средства загружают орган чувств полностью, «холодные» – из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с точки зрения М. Маклюэна, является «холодным» средством, телевидение – «горячим», поскольку радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись» [59:169].
Именно телевидение предоставляет