ИНТЕГРАЦИЯ. Покупка других компаний, участвующих в различных стадиях производства и распространения. Она может быть направлена «вниз», когда, например, компания, производящая фильмы, покупает компанию распространителя DVD, или «вверх», когда компания, занимающаяся дистрибьюцией или вещанием (например, кабельный канал телевидения), покупает производителя программ.
• ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ. Покупка компаний за рубежом и создание с ними партнерств. Это позволяет корпорации продавать дополнительно большое количество своей продукции, за производство которой они уже заплатили (хотя им, конечно, приходится нести расходы на исследование нового рынка).
• МУЛЬТИСЕКТОРНАЯ И МУЛЬТИМЕДИЙНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Покупка компаний в других отраслях культурной индустрии, чтобы обеспечить в них рекламу для своей продукции.
• Кроме того, привлечение [Hirsch, 1990/1972] критиков, диджеев и других людей, участвующих в рекламе текстов, путем общения с ними, подарков, рассылки пресс-релизов и т. д.
Такие формы интеграции привели к созданию более крупных и мощных компаний. Почти во всех индустриях – от алюминиевой отрасли до биохимии и швейной промышленности – доминируют большие компании. Существуют лишь отдельные свидетельства того, что степень КОНЦЕНТРАЦИИ в культурных индустриях выше, чем в других отраслях. Предположительно, последствия недостатка роста и интеграции в культурных индустриях тяжелее, чем во многих других, потому что очень велико число банкротств мелких компаний. Это, в свою очередь, объясняется тем, что мелкие компании не в состоянии распределить риски по своему репертуару. Важно, что столь масштабные и тяжелые последствия уникальны для культурных индустрий из-за способности продуктов, которые они производят – текстов – влиять на то, что мы думаем об их работе, о других индустриях и потенциально о жизни в целом.
Искусственный дефицит
Гарнэм [Garnham, 1990, р. 38–39, 161] выявил несколько способов создания дефицита культурных благ (в которых, как мы видели, как правило, нет недостатка из-за того, что им присущи черты общественных благ). Прежде всего, это вертикальная интеграция. Владение дистрибьюторскими компаниями и каналами сбыта позволяет контролировать график релизов и обеспечивать адекватное наличие товаров. Однако не менее важны:
• реклама, определяющая относительную важность продажи культурных товаров для получения прибыли;
• авторское право, направленное на то, чтобы препятствовать свободному копированию текстов;
• ограниченный доступ к средствам воспроизводства, затрудняющий копирование.
Форматирование: звезды, жанры, серии
Еще один способ, с помощью которого культурные индустрии могут бороться с высоким уровнем риска, – минимизация опасности провала путем ФОРМАТИРОВАНИЯ своих культурных продуктов [Ryan, 1992][15]. Один из основных способов форматирования – система звезд, связанная с именами знаменитостей среди писателей, исполнителей