Восприятие брендов и анализ потребительского поведения. Н. В. Антонова

личного пользования.

      Также исследователями были высказаны предположения, что потребители предпочитают определенный бренд, поскольку они идентифицируют себя с тем человеком, который гипотетически мог бы пользоваться данным брендом. Это предположение находит подтверждение в ряде исследований [Dolich, 1969; Malhotra, 1988], особенно ярко проявляется данный механизм при выборе брендов одежды [Ericksen, Sirgy, 1989].

      Таким образом, мы пришли к выводу, что возможно выделение двух типов брендов: брендов личного пользования, которые обычно не демонстрируются окружающим, и брендов публичного (общественного) пользования, которые демонстрируются окружающим. Наибольшее эмоциональное вовлечение в бренд-коммуникацию, как мы полагаем, будет именно в случае выбора брендов публичного пользования.

      Бренды одежды – наиболее яркий пример брендов публичного пользования. Одежда используется человеком для самопрезентации своей личности, самовыражения и является объектом идентификации. Именно с брендами одежды чаще всего связаны проблемные формы потребительского поведения – ониомания (шопоголизм) и брендозависимость. Возможно, именно из-за тесной связи с процессами идентификации и самоопределения и наблюдаются описанные во введении к данной статье эффекты предпочтения определенных брендов, преимущественно западного происхождения.

      Восприятие брендов одежды изучалось нами в исследовании, посвященном сравнению восприятия брендов личного и публичного пользования [Антонова, Кузнецова, 2013]. Мы обнаружили, что действительно восприятие брендов личного и публичного пользования различается, при этом образ брендов публичного пользования (одежды) в большей степени связан с реальной идентичностью потребителя. Предпочтение брендов личного пользования в меньшей степени связано с идентичностью потребителя и в большей степени подвержено внешним воздействиям – советам друзей, влиянию цены и т. п.

      Гендерные особенности восприятия брендов спортивной одежды рассматривались нами в исследовании восприятия брендов Nike и Adidas [Antonova, 2012]. Выяснилось, что для девушек основными факторами восприятия бренда спортивной одежды являются стиль и красота, т. е. внешние качества. Кроме того, девушки отмечали такую характеристику, как оригинальность, что дает основу для предположения, что для девушек в первую очередь важен внешний вид для самопрезентации.

      Юноши также обращают внимание на внешние характеристики бренда, но большую значимость для них имеют такие факторы, как качество и удобство. В первую очередь для них важна практическая сторона приобретаемого товара.