акцента на повторении. Если надо говорить кому-то одно и то же 10 раз, идея, скорее всего, слабовата. Ни одну городскую легенду не нужно повторять 10 раз. Однако у этого набора советов есть один очевидный недостаток: он не поможет Арту Сильверману найти лучший способ донести до аудитории, что попкорн – очень нездоровая еда.
Сильверман, несомненно, знает, что должен установить зрительный контакт и практиковаться. Но какое сообщение он должен практиковать? Он знает свою аудиторию: это люди, которые любят попкорн и не понимают, насколько он вреден. Так каким сообщением он поделится с ними?
Ситуацию осложняет то, что Сильверман знал, что у него не будет такой роскоши, как повтор. У него была лишь одна попытка заставить СМИ задуматься о его истории.
Или представьте себе учителя начальных классов. Он знает свою цель: обучить материалу, утвержденному комитетом по образованию. Он знает аудиторию: третьеклассники с соответствующим уровнем знаний и навыков. Он знает, как надо говорить: он мастер осанки, дикции и зрительного контакта. Таким образом, ясна цель, ясна аудитория и ясен формат. Однако совершенно не ясен план сообщения. На уроке биологии ученики должны разобрать митоз; хорошо, а что дальше? Существует бесконечное количество способов объяснить эту тему. Какой способ «прилипнет»? И как вы узнаете это заранее?
Как появилась эта книга
Часто задают вопрос: как создать идею, которая «прилипнет»? Несколько лет назад мы – братья Чип и Дэн – поняли, что оба десять лет изучали, как идеи «прилипают». Наш опыт берет начало из очень разных направлений деятельности, но мы сосредоточились на одном вопросе: почему одни идеи успешны, а другие нет?
Дэн питал страсть к учебе. Он сооснователь издательства Thinkwell, которое задается вопросом: если писать учебники с нуля, используя видео и приложения вместо текста, как это делать? Команда, с которой работал Дэн, задалась целью определить лучшие способы преподавания предметов вроде экономики, биологии, математического анализа и физики. Ему представилась возможность сотрудничать с успешными и популярными профессорами страны: преподавателем математического анализа, который также был стендап-комиком[3]; учителем биологии, имевшим национальный титул «Учитель года»; преподавателем экономики, который также был священником и драматургом. Фактически Дэн наслаждался интенсивным курсом на тему «Что делает великих учителей великими».
Он обнаружил, что, хотя каждый учитель имел свой уникальный стиль, их учебные методики оказались практически одинаковыми.
Чип, будучи профессором Стэнфордского университета, около десяти лет искал ответ на вопрос, почему плохие идеи иногда побеждают на общественном рынке идей. Как ложная идея заменяет истинную? Почему одни идеи более популярны, чем другие? В качестве отправной точки он погрузился в область естественно прилипчивых идей, таких как городские легенды и теории заговора. Спустя годы он осознал неприятный факт,