позиционирование) – это то, какую из стратегий обработки своей целевой аудитории вы предпочтете в условиях конкурентной среды, чем вы отличитесь.
Можно условно разделить формулировки позиционирования на функциональные и эмоциональные.
Например, функциональное позиционирование инновационного товара будет, скорее всего, отражать преимущества самого продукта, экспертность в определенной категории, запатентованные технологии или решение проблемы, которое ранее было недоступно, тогда как эмоциональное позиционирование товара, функционально не слишком отличающегося от конкурентов, возможно, будет иметь отсылку к стилю жизни потребителя или опираться на какие-то еще активы: цену, выбор лидерами мнений, гордость национального производителя и т. д.
СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ: СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПО ДЖЕКУ ТРАУТУ
В качестве краткой теоретически-практической справки вполне можно рекомендовать опираться на классификацию моделей позиционирования брендов одного из ведущих классиков – Джека Траута. Сколь много новых специалистов ни появлялось бы, точнее и проще идею дифференциации (отличий) донести сложно.
Позиционирование лидера. Если посмотреть на динамику изменений и ротаций во всевозможных списках ТОП-брендов и по выбору потребителей, и по стоимости акций компаний, на протяжении столетия там мало что меняется, если только не приходит игрок вроде новаторов Apple, Facebook, Inditex (ZARA, PULL&BEAR, MASSIMO DUTTI, BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO, UTERQÜE). Потому что стратегия завоевания и удержания лидерства требует ресурсов, и это важно. Это же актуально и для локальных рынков. Но если вы уже заняли нишу на рынке, постарайтесь ее закрепить и в сознании потребителей. Не всегда нужно это сообщать прямыми месседжами №1, но иногда очень актуально и так. По словам Траута, первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3.
Позиционирование последователей. Здесь и разворачиваются те самые «маркетинговые войны» – если вы не лидер, вы второй. А какой из вторых? Есть отдельная стратегия номеров 2, которым «приходится стараться больше других», – именно так они часто позиционируют свои конкурентные преимущества (скорость, качество и т.д.) и занимают свою долю рынка – меньше, чем у лидеров, с меньшими затратами ресурсов или вступают с ними в конкурентную борьбу, всячески репозиционируясь (см. третью стратегию ниже).
Но есть еще много других позиций – 3, 4, 185, – которые тоже существуют и на глобальных, и на локальных рынках, особенно в сфере товаров массового спроса. Как позиционироваться им? Здесь и нужно огромное «увеличительное стекло» для рассмотрения своей бизнес-модели. Для кого вы существуете и, что важнее, кто точно не является вашим клиентом? На какой экспертизе вы можете занять свою нишу?
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком,