и подробного описания ее функциональных и эстетических достоинств. Многие бренды прибегали к приему гиперболизации. Например, компания Nike в одной из своих кампаний начинала историю баскетбола со времен древних майя: иллюстрации сравнивали новую модель Air Flight Huarache с древней на вид обувью из древесной коры, а сообщение рядом с ними гласило: «игра не изменилась, но обувь – да». В свою очередь, компания Saucony в одной из своих кампаний модели Shadow начинала историю бега с человекообразных обезьян: первая картинка в серии изображений демонстрировала мохнатую обезьянью лапу, за ней следовали изображения обнаженной человеческой ноги, затем ног в разных моделях кроссовок, а рекламный текст завершался уверенным предположением, «что Чарльзу Дарвину понравилась бы эта обувь. Поскольку это, возможно, самый удобный аргумент, который когда-либо приводили в пользу эволюции». Высокие спортивные технологии и многолетний опыт их разработок до сих пор остаются одним из важных конкурентных преимуществ для специализированных спортивных брендов. С одной стороны, это помогает им соревноваться с конкурентами, обладающими в глазах потребителей преимуществами другого рода – например, принадлежностью к привилегированному миру высокой моды. С другой – это помогает спортивным брендам дистанцироваться от тех конкурентов, кто под влиянием моды выпускает обувь, копирующую формы кроссовок, но не имеющую системы поддержки и амортизации, высокотехнологичной средней подошвы (midsole) и т. д.
Важной заботой производителей спортивной обуви в XX веке была необходимость защитить ноги тех, кто ее носит. Сформировалось убеждение, что специализированная обувь может минимизировать негативные последствия неправильных движений и способствовать усваиванию правильной двигательной техники.
Как отмечает Анн Мари Мулен, «история тела в XX веке – это история его беспрецедентной медикализации (История тела 2016: 11). Одним из важных достижений столетия стало признание права на здоровье, под которым понималось как физическое, так и умственное и социальное благополучие. «Если главным словом XVIII века было „счастье“, а XIX века – „свобода“, то главное слово XX века – это „здоровье“», – заключает Мулен (История тела 2016: 13).
Чрезвычайно важный для XX и XXI веков дискурс превентивной медицины сыграл свою роль в деле популяризации спортивной обуви, в которой привыкли видеть воплощение комфорта, обеспеченного научным подходом. Забота о собственном опорно-двигательном аппарате сегодня воспринимается как один из залогов более комфортной старости наряду с правильным питанием или грамотным уходом за кожей, которые всячески рекомендуется практиковать с молодого возраста. Эту риторику усвоили не только те, кто бегает марафоны, но и люди, которые просто много перемещаются по современному мегаполису.
Показательным примером в этом смысле можно считать дискуссию о беговых кроссовках. Начиная с последней трети XX века основные эксперименты в этом сегменте были связаны с конструкцией и материалами подошвы и поиском оптимальных способов амортизации ударов