каждого сегмента, собственную конкурентоспособность и определить выбор целевого сегмента, а также оптимизировать для компании соотношение этих факторов.
Основным фактором, обусловливающим разнообразие потребностей покупателей, является их платежеспособность. Применяя концепцию «ценности» Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса [56] к покупательскому поведению на рынке жилищного строительства, можно описать рыночный выбор как многомерное явление, в котором задействованы следующие ценности:
1. Функциональная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению.
2. Эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его способности вызывать чувства или аффективные состояния.
3. Социальная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его ассоциации с одной или несколькими социальными группами.
Данные ценности вносят дифференцированный вклад в формирование покупательской потребности, т. е. для различных покупателей одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все ценности, на практике возможны компромиссы. По этой причине в зависимости от личных обстоятельств покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.
С точки зрения иерархии потребностей А. Маслоу, жилье удовлетворяет базовые потребности человека, т. е. для человека изначально важно просто иметь жилье как убежище, как средство защиты от неблагоприятной внешней среды. Когда первичная потребность в жилье как убежища уже удовлетворена, человек ощущает потребность в увеличении его площади и относительном повышении качества жилья (например: комната в коммунальной квартире или общежитии, затем однокомнатная квартира, двухкомнатная квартира и т. д.). Когда площадь имеющегося жилья удовлетворит человека (для разных людей это удовлетворение наступит при разных размерах жилья), он будет стремиться удовлетворить потребности более высоких уровней, покупать жилье c лучшими потребительскими свойствами. Таким образом, человек покупает уже не только жилье как таковое, а возможность жить комфортно, престиж, признание со стороны окружающих, социальную значимость, самоуважение и т. д. Другими словами, по мере количественного насыщения потребностей в жилье все большее влияние на предпочтения покупателей оказывают потребности в качественных характеристиках жилья, т. е. происходит изменение структуры предпочтений (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Эволюция покупательских потребностей на рынке жилья
Для достижения этих целей компания должна решить следующие комплексные задачи маркетинга, связанные с товаром, распределением, ценой и продвижением (рис. 1.5):
1. Определить стратегию позиционирования фирмы на целевом сегменте и разработать