объединяются, расширяют свое присутствие, приобретая новые торговые сети и точки продаж в разных регионах, – ради экономии за счет масштаба и получения выгодных позиций по отношению к своим поставщикам. Полученные преимущества помогают розничным компаниям: они могут, например, сократить поступление новых, непроверенных продуктов или договориться с поставщиками о снижении цен. Такие переговоры идут с переменным успехом, что превращается в постоянный «армрестлинг» между производителями и продавцами, где каждая сторона пытается навалиться сверху, чтобы сломить сопротивление противника.
Поразительно, но именно так работает и современная телевизионная индустрия. Кабельные и спутниковые операторы, например Comcast и DirecTV, предлагают в пакете платного телевидения определенное количество каналов – по аналогии с ограниченным количеством полок, которые ретейлер предлагает поставщику в магазине. Медиакомпании, такие как Fox и Disney, собирают линейки своих каналов (продуктов, по нашей аналогии) и ведут переговоры с кабельными и спутниковыми компаниями по их размещению.
Средства массовой информации делают те же шаги, что производители и розничные торговцы в супермаркетах. Сети приобретают новые каналы (например, ABC купила ESPN, а NBC приобрела Telemundo), так они не только увеличивают количество своих каналов, но и улучшают свои позиции на переговорах с кабельными и спутниковыми дистрибьюторами. В кабельной и спутниковой индустрии прошла волна консолидации, и вместо разрозненного набора мелких региональных предприятий отрасль теперь составляют лишь несколько крупных игроков (любой, кто сравнивал предложения кабельных каналов, хорошо знает, что предлагаемые ими услуги на самом деле мало отличаются).
В результате объединения сетей и дистрибьюторов возникло несколько крупных медиаконгломератов. Их контролирует узкий круг лиц, которые решают, что будут смотреть все остальные. Десятилетиями эти магнаты ограничивали конкурентам доступ в сферу массовой информации. Они не были избраны или назначены, но эта горстка людей – меньше дюжины – управляла массовой культурой, решая, что снимать и что смотреть.
К счастью, чтобы получить наглядное представление об их работе, надо лишь включить телевизор, – там есть прекрасный пример для иллюстрации. В одном из самых запоминающихся эпизодов «Сайнфелда» Джордж и Джерри участвуют в совещании с руководителями NBC, представляя сети идею нового телевизионного шоу. Джерри начинает объяснять концепцию, но Джордж в приступе ложной уверенности прерывает его:
– Джерри, дай я скажу… Думаю, я могу подвести итог одним словом, – обращается он к главе NBC. – Ничего. Шоу ничего не значит.
– Ничего? – спрашивает менеджер.
– Ничего, – отвечает Джордж.
Глава NBC приходит в легкое замешательство. Затем спрашивает:
– Ну и зачем мне тогда это смотреть?
Джордж с досадой выкрикивает:
– Потому что это показывают по телевизору!
– На самом