о чем неустанно говорю: от расширения клиентской базы до вывода на рынок новой коллекции. Акции могут быть рассмотрены на разных уровнях организации, управления и конкуренции. И вот здесь как раз есть самое важное. Что имею в виду? Данная ситуация чаще всего является тестом на понимание менеджментом процессов управления ассортиментом. Если компания позиционирует себя как сильный участник рынка, имеет свою собственную концепцию управления, то не может реагировать на ситуацию с позиции лишь временной и локальной акции. Целесообразно рассматривать ситуацию в сезоне концептуально, с более высокого уровня. Ни для кого не новость – конкуренцию никто не отменял. В частности, стоило бы понимать, какую партию могут разыграть конкуренты в общей «игре», и сделать такой ход, который не позволит вписаться в жесткий сценарий демпинга, где будешь делать только вынужденные ценовые ходы и в конце концов неминуемо проиграешь, потому что целей будут достигать те, кто поставил условия этой «игры».
Было бы неполным отметить различия лишь в размерах скидок, отличия присутствуют и в выкладке, мерчандайзинге, как и во внутренней планировке, навигации в этот период. Во второй трети сезона выделяются в зале магазина специальные зоны, оформленные POS-материалами, зеркально промоутируя значимость события в витринах. Распродажа же развивается более глобально, занимая максимально допустимое пространство, зачастую охватывая всю площадь, стремясь оказать предельное ценовое давление и впечатление на аудиторию, сгущая планировку пространства, зонирование торгового зала, торговое оборудование и выкладку товара. Размещение товара, его внешняя подача – сильный аргумент, непосредственным образом связанный с ассортиментной политикой. Распродажа и классические акции стимулирования имеют отличия в комплексном визуальном мерчандайзинге, очевидно, что специализация бизнеса накладывает свой узор, предоставляя различные возможности.
Принято считать, самая комфортная выкладка для покупателей – это выкладка по функционально-стилевым группам (ФСГ). Когда в торговом зале выделяются зоны по функциям и стилю (например, белье на каждый день и эротическое или обувь офисная и спортивная), тогда не возникает проблем с поиском. Во время распродажи магазины массового сегмента меняют принципы выкладки, прежде всего делая акцент на доступности, зонируя акционный товар, группируя по признакам близкой или единой цены, выделяя и сегментируя по глубине скидки.
Чтобы лучше представлять, взгляните на примерный понедельный план стимулирующих акций на Рис. 6, в динамике отражающий изменения ценовой ситуации и выкладки.
Рис. 6. Примерный понедельный план проведения стимулирующих акций.
• В течение основного сезона (5—6 мес.) новый товар с определенного периода, примерно после 1/3 цикла, требует стимулирования продаж, а по завершении сезона его ожидает логичное завершение – распродажа.
• В соответствии с фазой жизненного цикла