знать, как разработать наилучшее предложение для клиента, внедряя планирование ассортимента на основе данных, используя конкурентоспособные цены, привлекательные рекламные предложения и визуально привлекательные планограммы.
1.3 Критический аспект управления категориями и при каких обстоятельствах использовать данное управление. Причины введения управления категориями. Повышение прибыльности
Критический аспект управления категориями и при каких обстоятельствах использовать данное управление
Критический аспект управления категориями – главенствующая роль потребителя. Необходимо по максимуму удовлетворять его потребности. Однако сегодня для этого необходимо обеспечение целостного процесса, выходящего за рамки рамки маркетинговой политики.
В наши дни, чтобы обеспечить целостный процесс, требуется включение в него отношений с поставщиками и внутренней логистики. Это радикально отличается от предыдущих идей маркетинга, имеющих отношение как к производству, так и к торговле.
При каких обстоятельствах целесообразно использовать управление категориями? Во-первых, когда наблюдается изменение поведения потребителей с большим акцентом на цены, которое влияет на спрос. Во-вторых, растущая нелояльность потребителей к бренду. В третьих, трудности для торговца обеспечить лучшие условия в отрасли (скидки, премии и др.), способные повлиять на розничную цену, чтобы таким образом укрепить эффективность затрат. В-четвертых, усиление контроля над внутренней цепочкой создания стоимости со стороны дистрибьютора.
Причины введения управления категориями
Одной из ключевых причин введения управления категориями было стремление розничных продавцов к тому, чтобы поставщики добавляли стоимость их бизнесу (т. е. бизнесу продавца), а не только своему собственному (бизнесу поставщика).
Например, в категории, содержащей бренды A и B, может возникнуть ситуация, при которой каждый раз, когда бренд A продвигает свою продукцию, продажи бренда B будут уменьшаться на величину, которую увеличит бренд A, что не приведет к увеличению чистой прибыли в розничной торговле в целом. Введение управления категориями наложило условие, что все предпринятые действия, такие как новые рекламные акции, новые продукты, обновленная планограмма, введение рекламы в местах продаж и т. д., должны быть выгодны, в том числе, продавцу и покупателю в магазине.
Вторая причина заключалась в осознании того, что от переговоров о ценах можно получить только ограниченную сумму прибыли, и что прибыль также можно увеличить с помощью увеличения общего объема продаж.
Третья причина заключалась в том, что сотрудничество с поставщиком должно означать, что опыт поставщика может быть использован продавцом, а также, что значительная часть рабочей нагрузки при разработке категории может быть передана поставщику.
Понятно, что проблема управления категориями неразрывно связана с проблемой