Отсутствует

Badania marketingowe. Rozdział 4


Скачать книгу

i000000010000.jpg" alt="506.png"/>

      Projekt okładki i stron tytułowych

      Małgorzata Smogorzewska

      Wydawca

      Dorota Siudowska-Mieszkowska

      Natalia Gadzina

      Koordynator ds. redakcji

      Renata Ziółkowska

      Redaktor

      Lucyna Wyciszkiewicz-Pardej

      Koordynator produkcji

      Mariola Iwona Keppel

      Recenzent

      prof. dr hab. Józef Garczarczyk

      Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

      Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

      Szanujmy cudzą własność i prawo.

      Więcej na www.legalnakultura.pl

      Polska Izba Książki

      Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

      Warszawa 2016

      eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2016 r., (wyd. I)

      Warszawa 2016

      ISBN 978-83-01-19006-4

      Wydawnictwo Naukowe PWN SA

      02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

      tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

      infolinia 801 33 33 88

      e-mail: [email protected]; [email protected]

      www.pwn.pl

      Część II

      Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia

      Rozdział 4

      Gromadzenie danych pierwotnych

      4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak)

      4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak)

      4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach

      4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy)

      4.5. Eksperymenty (Janusz Marak)

      Pytania i zadania kontrolne

      W rozdziale tym zostaną omówione następujące zagadnienia:

      • Rodzaje ankiet

      • Określanie liczebności populacji próbnej

      • Metody doboru respondentów do próby

      • Konstrukcja kwestionariusza ankiety

      • Obliczanie wyników badania ankietowego

      • Tradycyjne badania panelowe

      • Metody obserwacji

      • Motywacje jako przedmiot badań marketingowych

      • Wywiady pogłębione

      • Techniki projekcyjne

      • Rodzaje i przydatność metod eksperymentu w badaniach marketingowych

      • Procedura i skale pomiaru postaw

      • Analiza struktury preferencji

      • Opracowanie raportu z badań

      4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku

      (Janusz Marak)

      4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet

      Badanie ankietowe, określane również mianem „ankieta”, jest metodą gromadzenia danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom. Z badaniem ankietowym wiążą się ściśle pojęcia: kwestionariusz, respondent i ankieter.

      Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom.

      Mianem respondent określa się osobę udzielającą odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania.

      Ankieterem jest osoba zadająca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.

      Ankieta spełnia w pozyskiwaniu danych wiele ważnych funkcji[92]:

      a) Ułatwia prowadzenie badania. Ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę; bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je formułować, a respondent mógłby się gubić we własnych odpowiedziach.

      b) Sprawia, że badanie jest interesujące dla respondenta. Starannie opracowana ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy. Badanie jest wtedy ciekawsze i stymulujące.

      c) Zmusza do utrzymania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej ich kolejności. Przystępując do opracowania projektu ankiety, trzeba uwzględnić wszystkie pytania, na które ma odpowiedzieć respondent. Trzeba też ustalić, w jaki sposób zadać te pytania. Te rozstrzygnięcia sprzyjają koncentracji umysłu, a bez nich pewne pytania mogłyby zostać pominięte lub postawione w niewłaściwy sposób.

      d) Wspomaga pamięć. W badaniach rynku konsumpcyjnego konieczność użycia ankiety jest zupełnie oczywista. Natomiast badając rynek dóbr inwestycyjnych, trzeba niekiedy zorganizować tylko nieliczne kontakty badawcze, co wywołuje pokusę, by je zaimprowizować. Jest to postępowanie niewłaściwe i niebezpieczne. Nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań.

      e) Ułatwia pracę ankietera. Dzięki dobrze zaprojektowanej ankiecie właściwie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i odpowiednio uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą i przyjemniejszą zarówno dla ankietera, jak i dla respondenta.

      f) Upraszcza zapisywanie danych. Zebranie danych od dużej liczby osób przysporzyłoby kłopotów, gdyby nie istniał ustalony sposób ich zapisu. W dużych programach badawczych musi istnieć taka jednolita metoda; dostarcza jej właśnie ankieta. Osoby kodujące dane mogą szybko odczytywać je ze standardowych ankiet. Zbieranie ich z nie uporządkowanych notatek byłoby prawdziwym koszmarem.

      Badań ankietowych jest wiele rodzajów. Charakteryzują się różnorodnością form i metod postępowania. Można je klasyfikować według różnych kryteriów. Najważniejsze z nich to[93]:

      • zasięg badań,

      • sposób doboru respondentów,

      • metoda kontaktowania się z respondentami,

      • charakter zbiorowości respondentów,

      • częstotliwość badań.

      Graficzną ilustrację klasyfikacji badań ankietowych zaprezentowano na rysunku 4.1.

      Rysunek 4.1. Klasyfikacja badań ankietowych

      Źródło: opracowanie własne.

      Ze względu na zasięg badań można podzielić ankiety na[94]:

      • badania