dla nich roli globalnego dostarczyciela „czystej” własności intelektualnej. Jej sprzedaż, aby była opłacalna, wymaga według Keltsa zupełnie odmiennego (od dotychczasowego) podejścia – na pewno można kulturę popularną sprzedawać bez fizycznie namacalnych towarów, choć oczywiście trudno jest mówić o pozbyciu się wszelkich nośników, na których dany tekst jest umieszczony (wyjątek stanowi sprzedaż przez internet).
Keltsowi wydaje się, że w ostatnim czasie sytuacja firm japońskich zmieniła się na korzyść, ponieważ zaczynają one penetrować rynki zagraniczne bez udziału regionalnych (pochodzących z kraju, do którego się coś dostarcza) kontrahentów. Taka działalność wymaga jednak zmiany myślenia i potraktowania prawa do własności intelektualnej w kontaktach z zagranicznymi przedsiębiorstwami niezwykle poważnie. Czy możliwe jest w tym aspekcie przestawienie się z niezwykle liberalnego modelu japońskiego i potraktowanie sprawy w sposób amerykański (amerykańskie wytwórnie filmowe to jedne z najważniejszych strażniczek restrykcyjnego prawa w kontaktach międzynarodowych)? Zdaniem Keltsa, aby zacząć dużo zarabiać, Japończycy będą musieli się nauczyć the American way. Anglojęzyczna kultura popularna to cały czas potęga, której nie dorównuje na razie nikt i której zapewne nie dogoni się jeszcze dość długo (mimo wzmożonej japońskiej ekspansji). Kluczowy element prowadzący do globalnego sukcesu znajduje się zatem w Stanach Zjednoczonych, a konkretniej – w przyjęciu amerykańskiego sposobu dystrybucji i podejścia do ochrony praw autorskich w momencie negocjowania sprzedaży w innych krajach. Jeśli już konieczna jest współpraca z zachodnimi partnerami, nie może ona polegać na całkowitym narzucaniu warunków przez jedną stronę – Japończycy powinni asertywnie się domagać należnych dochodów i stawać partnerami, a nie kimś, kogo można wykorzystać i porzucić. Menadżerowie (japońscy) zdają się nie rozumieć amerykańskiego systemu, gdzie największe pieniądze dostają się tak naprawdę wykupującym licencje i dystrybuującym. Uśpieni etyką biznesową zwracającą się w stronę artysty, reżysera, zaskoczeni są faktem, że koncern, który stworzył jakiś tekst, nie musi na nim zarobić najwięcej.
Pamiętać należy, że zalecenia Keltsa dla japońskiego przemysłu formułowane są z perspektywy korporacji ze Stanów Zjednoczonych. Odchodząc od poglądów amerykańskiego akademika, warto wskazać szereg innych posunięć (niekoniecznie lepszych czy gorszych), które Japończycy mogą wykonać – są one do pewnego stopnia powiązane z tym, co zaproponował Kelts.
Jeśli zgodzić się z jego pomysłem, że dobra jest strategia kładzenia szczególnego nacisku na prawa własności intelektualnej, powinno się wyraźnie zaznaczyć, że może owa taktyka być przez Japończyków stosowana tylko w kontaktach handlowych; niekoniecznie natomiast będzie ona korzystna, jeśli chodzi o podejście do szeregowych konsumentów. Do praw autorskich trzeba podejść dwojako, to znaczy rozpatrywać je w kontekście makro (kontakty z korporacjami spoza Japonii) i mikro (kontakty z nabywcami). W pierwszym przypadku wypada być „twardym”, w drugim nie – takie potraktowanie sprawy prawdopodobnie przyczyni się do maksymalizacji zysków.
Opisywane podejście byłoby zresztą zgodne z obecnym japońskim sposobem postępowania, bowiem w Japonii na poziomie mikro nie przywiązuje się aż tak wielkiego znaczenia do praw własności intelektualnej. Osoby łamiące owe prawa (na przykład przez ściąganie z sieci lub nielegalne wykorzystywanie tekstów w amatorskiej twórczości) nie są szczególnie potępiane, co ma kilka przyczyn. Po pierwsze straty związane z pobieraniem z internetu nie są duże – mimo że w Japonii dostęp do elektronicznej pajęczyny jest powszechny, zdecydowanie mniej ludzi zadaje sobie trud ściągania czegoś na swój komputer42. Bynajmniej nie jest to wyniki surowych sankcji43 ani tego, że konsumenci bardziej szanują firmy i ich własność. Ian Condry44 uważa, że powodem mniejszej częstotliwości nielegalnego pobierania jest upowszechnienie wypożyczalni, gdzie za niewielkie pieniądze zapoznać się można z różnorodnymi tekstami audiowizualnymi. Poza tym na łamiącą prawo działalność patrzy się przychylniej, ponieważ uważa się ją za ważną część biznesu45, czego doskonałym przykładem jest sposób funkcjonowania firm zajmujących się produkcją komiksów manga. Integralną część rynku stanowią dōjinshi, czyli rysunkowe historie tworzone i sprzedawane przez fanów (najczęściej będące wariacjami oryginalnych komiksów – używające postaci czy motywów w nich się pojawiających). Przemysł dostrzega fakt, że amatorskie dzieła pomagają w sprzedaży profesjonalnie rysowanych zeszytów – w związku z tym korporacje akceptują i wspierają nieoficjalny obieg46. W jego obrębie da się zresztą zauważyć tendencje do formalizacji i nadawania kreatywności charakteru oficjalnego – wielbiciele coraz częściej proszą o pozwolenie na wykorzystywanie w swojej twórczości danych mang (taką zgodę naturalnie się uzyskuje).
Podobne zjawisko obserwuje się, jeśli chodzi o anime – tutaj również rynek nie osiągnąłby obecnego rozmachu, gdyby nie działalność miłośników, będąca tak naprawdę naruszeniem obowiązującego prawa. Japońskie przedsiębiorstwa wiele zawdzięczają nie tylko fanom ze swojego kraju; rozpropagowanie kreskówek poza granicami azjatyckiego państwa w dużej mierze spowodowane zostało amatorską dystrybucją, którą podejmowali wielbiciele w różnych rejonach świata. Pozbawienie się takiego oddolnego wsparcia przez restrykcyjne przestrzeganie prawa autorskiego na poziomie mikro byłoby hamulcem dla dopiero rozpędzającego się globalnie przemysłu animacji z Japonii.
W wypadku konsumentów prawo powinno zostać nawet złagodzone – to właśnie fani, z pomocą elektronicznej pajęczyny, uruchamiają mechanizm zainteresowania otwierający rynki na import japońskich tekstów, najlepiej w żaden sposób niedostosowanych do lokalnych warunków. Nielegalne zaopatrywanie się w owe teksty spełnia funkcje marketingowe i wcale nie kłóci z nabywaniem oryginałów. Wręcz przeciwnie, wzmaga fascynację kolejnych odbiorców i w ten sposób zachęca do zakupu oficjalnych wersji47. Dodatkowo, wielbiciele często rezygnują z piratowania tytułów, które docierają na dany krajowy rynek w postaci licencjonowanej, czyli legalnie dystrybuowanej48. Oparcie się na opisanych oddolnych sieciach konsumenckich może być zbawieniem dla przemysłu japońskiego – zamiast walczyć z szarą strefą, należałoby raczej postawić na współpracę z twórcami serwisów fanowskich49. Może to być sposób na odejście od niekorzystnych układów z zagranicznymi partnerami. Jak pokazuje doświadczenie, w pełni usieciowiona grupa miłośników kreskówek z chęcią będzie współdziałać oraz kupować coś oficjalnego. Kto wie, gdyby licencje były sprzedawane bezpośrednio fanom (a nie pośredniczącym przedsiębiorstwom), mogłoby dojść do ciekawej sytuacji. Wielbiciele zająć mogliby się rozpowszechnianiem tekstu przez internet, wypracowując zupełnie inny od dotychczas obowiązującego system, na przykład oparty na dobrowolnych opłatach. Ciekawym pomysłem wydaje się również wdrożenie sprzedaży bezpośrednio przez sieć, tak aby odbiorcy z całego świata ściągać mogli animacje wraz z napisami we własnym języku.
Innym wyjściem jest oczywiście wspomniane zacieśnienie kooperacji z zagranicą, podejmowanie wspólnych projektów, ale na zasadach przynoszących równe zyski obu stronom – Japończycy mogliby wiele skorzystać, gdyby partnerstwo z firmami ze Stanów Zjednoczonych czy Europy nauczyło ich dystrybuowania własnych tekstów bez pośredników. Co ważne, współpraca przemysłów kulturowych z Japonii i innych zakątków globu nie musi być jedyną drogą japońskiego sektora rozrywkowego. Jak się okazuje, wsparciem produkcji anime coraz intensywniej zainteresowane są korporacyjne giganty z omawianego kraju, operujące w sektorach elektronicznym czy samochodowym50. One również stać się mogą ważnym czynnikiem sprzyjającym uzyskaniu przez Japończyków niezależności