W ten sposób zyskają pewność, że wykorzystują społeczny dowód słuszności do własnych celów, a nie strzelają gola do własnej bramki, narzekając na tych, którzy nie chcą lub nie potrafią przystosować się do nowych warunków.
4
Jak sobie poradzić z „magnetyzmem średniej” i uniknąć niepożądanych skutków komunikatu?
Badanie przeprowadzone w parku narodowym unaoczniło nam, że ludzie mają naturalną skłonność do naśladowania zachowań większości, nawet jeśli są one społecznie niepożądane. Jednak choć zaproponowaliśmy zmianę treści komunikatu w celu zwrócenia uwagi na ludzi, którzy zachowują się w pożądany sposób, niestety nie zawsze jest to możliwe. Co można zrobić w takiej sytuacji?
Opiszemy badanie przeprowadzone pod kierunkiem Wesa Schultza z udziałem dwóch z nas i grupy innych naukowców12. Najpierw uzyskaliśmy zgodę właścicieli około 300 domów w Kalifornii na rejestrowanie ich tygodniowego zużycia energii elektrycznej. Nasi asystenci otrzymali zadanie polegające na odwiedzaniu wytypowanych domów i dokonywaniu odczytów w celu określenia zużycia13. Po zarejestrowaniu stanu licznika zostawialiśmy w drzwiach domu niewielką karteczkę z informacją o tym, jak duże było zużycie energii w stosunku do średniej w danej okolicy. Oczywiście w połowie domów zużycie było większe od średniej, a w drugiej połowie mniejsze.
Odkryliśmy, że w ciągu kilku tygodni osoby, które zużywały więcej prądu niż ich sąsiedzi, zredukowały ilość konsumowanej energii o 5,7 procent. Nie ma w tym niczego dziwnego. Co ciekawe jednak, w gospodarstwach domowych o zużyciu energii poniżej średniej nastąpił wzrost konsumpcji o 8,6 procent. Wynika z tego, że zachowania większości otaczających nas ludzi działają na nas jak swego rodzaju „magnetyczna średnia”, co oznacza, że osoby odstające od średniej starają się do niej dążyć – zmieniają swoje działania w taki sposób, by dostosować się do panującej normy, niezależnie od tego, czy poprzednio zachowywały się w sposób społecznie pożądany, czy niepożądany.
Jak uniknąć odwrotnego efektu naszych starań, który może wystąpić, gdy ludzie postępujący w sposób społecznie pożądany dowiedzą się, że ich zachowania odbiegają od (mniej pożądanej) normy? Być może dobrze by było posłużyć się niewielkim symbolem wyrażającym społeczną aprobatę dla pozytywnego zachowania, który nie dość, że informowałby o społecznej akceptacji, to jeszcze wzmacniałby daną postawę poprzez podbudowanie ego odbiorcy? Ale jakiego symbolu użyć? Uniesionego kciuka? Jakiegoś oficjalnego znaku?
A może wystarczy prosty emotikon? Aby to sprawdzić, uwzględniliśmy w naszym badaniu nowy element. Informacja na kartce zostawianej w drzwiach została wzbogacona o wizerunek uśmiechniętej (☺) lub smutnej buźki (☹), oczywiście w zależności od tego, czy dane gospodarstwo domowe zużywało mniej, czy więcej energii niż sąsiedzi. Okazało się, że dodanie smutnej buźki nie miało wpływu na zachowania badanych. Innymi słowy ci, którzy zużywali więcej energii niż sąsiedzi, zmniejszali konsumpcję o ponad 5 procent niezależnie od tego, czy na pozostawionej w drzwiach kartce znajdował się odpowiedni emotikon. Byliśmy jednak zaskoczeni tym, jak wielki wpływ na badanych zużywających mało energii miało wzbogacenie informacji o wizerunek uśmiechniętej buźki. Podczas gdy w grupie, która otrzymała karteczki bez emotikonów, zużycie energii wzrosło o 8,6 procent, gospodarstwa domowe, które otrzymały wiadomości z uśmiechniętymi buźkami nadal konsumowały energię na niskim poziomie.
Wyniki tego badania demonstrują siłę, z jaką normy społeczne wpływają na zachowania ludzi, przyciągając je jak magnes, ale też pokazują, w jaki sposób możemy zmniejszyć prawdopodobieństwo wywołania odwrotnego do zamierzonego skutku naszego komunikatu w połowie populacji, która go otrzymuje.
Weźmy inny przykład. Przypuśćmy, że do wiadomości publicznej dostaje się wewnętrzny raport pewnej dużej firmy. Zawiera on informację o tym, że przeciętny pracownik korporacji spóźnia się do pracy w 5,3 procent przypadków. Pożądanym efektem publikacji raportu byłaby prawdopodobnie zmiana zachowań wśród tych, którzy wcześniej byli niepunktualni, i dostosowanie się tych osób do powszechnie panującej normy. Ten medal ma jednak dwie strony – efektem niepożądanym byłaby jednoczesna niekorzystna zmiana zachowań pracowników dotychczas punktualnych. Z naszych badań jasno wynika, że ci, którzy mają skłonność do przychodzenia do pracy na czas, powinni być chwaleni za pozytywne zachowania i utrzymywani w przeświadczeniu, że punktualność jest w firmie bardzo ceniona.
Osoby pracujące w sektorze usług społecznych również powinny zdać sobie sprawę ze znaczenia przekazywanych komunikatów. Na przykład, choć poziom absencji w szkole może rosnąć, nauczyciele powinni publicznie zwracać uwagę na fakt, że większość rodziców dba o to, by ich dzieci uczęszczały regularnie na lekcje, i chwalić taką postawę, jednocześnie wyrażając dezaprobatę dla niewielkiej liczby rodziców, którzy tego nie robią14.
5
Kiedy oferując ludziom więcej, sprawiamy, że chcą mniej?
Wszyscy znamy to uczucie. Zaczynamy pracę w nowej firmie i natychmiast zostajemy zasypani mnóstwem papierów, których wypełnienie wymaga podjęcia różnego rodzaju ważnych decyzji. Dla wielu osób jedną z nich jest decyzja o przystąpieniu do programu emerytalnego, w ramach którego część zarobków jest przekazywana na fundusz inwestycyjny jako zabezpieczenie na przyszłość. Często mamy do wyboru tyle opcji, że nie wiemy, co będzie dla nas odpowiednie. Mimo licznych zachęt do przystąpienia do funduszu, w tym ulg podatkowych i współfinansowania składek przez pracodawcę, wiele osób nie decyduje się na skorzystanie z tej formy oszczędzania na starość. Dlaczego? Czy to możliwe, że organizacje nieświadomie zniechęcają ludzi, oferując zbyt wiele opcji?
Psycholog Sheena Iyengar jest o tym przekonana. Razem z kilkoma współpracownikami przeanalizowała finansowane przez firmy programy emerytalne niemal 800 tysięcy pracowników, chcąc się dowiedzieć, czy poziom uczestnictwa jest uzależniony od liczby oferowanych opcji. Rzeczywiście, badacze odkryli, że im więcej możliwości było do wyboru, tym mniej chętnie pracownicy przystępowali do programu. Stwierdzili również, że na każde 10 dodatkowych funduszy oferowanych w ramach programu poziom uczestnictwa spadał o prawie 2 procent. Zauważyli na przykład, że kiedy do wyboru były tylko dwa fundusze, do programu emerytalnego przystępowało około 75 procent pracowników, lecz gdy oferowano 59 funduszy, odsetek ten spadał do około 60 procent15.
Iyengar i socjolog Mark Lepper postanowili również zbadać, czy szkodliwy efekt oferowania zbyt dużej liczby opcji występuje także w innych sektorach, na przykład w branży spożywczej. W ekskluzywnym supermarkecie ustawili stoisko, na którym klienci mogli spróbować różnych dżemów jednego producenta. W trakcie badania naukowcy zmieniali liczbę smaków dżemu, tak że w danym momencie na stoisku było wystawionych mniej (6) lub więcej (24) rodzajów przetworów. Wyniki wskazują na wyraźną i zdumiewającą różnicę pomiędzy tymi dwiema sytuacjami: tylko 3 procent klientów, którzy podeszli do stoiska z dużą liczbą produktów, kupowało ostatecznie jakikolwiek dżem. Z kolei w grupie, która miała do czynienia z ograniczoną ofertą, na zakup zdecydowało się aż 30 procent osób16.
Co się kryje za tym 10-krotnym wzrostem sprzedaży? Badacze sugerują, że kiedy do wyboru jest bardzo dużo możliwości, konsument może uznać proces decyzyjny za frustrujący, prawdopodobnie właśnie ze względu na konieczność dokonania rozróżnienia między tak wieloma opcjami. To może poskutkować zniechęceniem oraz ogólnym zmniejszeniem motywacji i zainteresowania produktem. Nie inaczej jest w przypadku programów emerytalnych.
Czy