продали брак.
Потребителю нужен сигнал, что он купил хороший продукт, все сделал правильно, товар работает как надо. Но в большинстве случаев у него нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, потребитель начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве.
Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.
Рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Но покупатель редко задает себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне в виде эвристик, сокращающих время и усилия при процессе выбора.
Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол – почти всегда голубого цвета. Качество продуктов оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее, должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.
Ключевое отличие сигналов качества – покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге – нет. Посетителю автомастерской сложно оценить качество будущего ремонта. Поэтому он выстраивает корреляцию между чистотой пола и качеством ремонта и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».
Инженеры люксовых автомобилей обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол – они свидетельствуют о высоком классе машины. Некоторые марки подают звук двигателя через аудиосистему. Наличие джакузи повышает стоимость дома, хотя в действительности им практически не пользуются. Поэтому джакузи – одна из немногих вещей интерьера, чья стоимость «отбивается» при продаже квартиры.
Для того, чтобы найти собственный сигнал качества, подумайте над следующими вопросами:
• Может ли покупатель объективно оценить качество?
• Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
• Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
• Что за причина ляжет в основу его рассуждений?
Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос «нравится – не нравится», но крайне плохо на вопрос «почему». Пытаясь улучшить потребительский опыт клиента, спрашивать напрямую бесполезно.
Что потребители хотят от батареек? Чтобы они работали дольше. Никакого другого ответа, проводя опросы, вы не добьетесь. Duracell предложил неожиданное решение, сделав «линию жизни». Теперь потребители