tegevusega – uudse ja moodsa dresseerimissüsteemiga. Paljud biheivioristid, kes genereerisid sageli üsna pahaendelise õhkkonna, rakendasid seda süsteemi ka inimeste peal. Biheivioristide strateegiad osutusid sageli edukaks, mis kõiki hirmutas ja viis lõpuks arvukate „mõttekontrolli“-teemaliste pelutavate ulmejuttude ja õudusfilmistsenaariumideni.
Õnnetu asjaolu on see, et biheivioristlike võtetega saab inimest dresseerida nii, et too seda ise ei tea. Kuni viimase ajani juhtus midagi sellist väga harva, inimeselt tuli saada kinnitus, et ta on nõus hakkama katseisikuks mõne ülikooli psühholoogiaosakonna keldris asuvas laboratooriumis. Seejärel mindi kuskile tuppa ja tehti selle isikuga katseid, keegi aga jälgis seda läbi peegelklaasi. Isegi kui inimene teadis, et tegemist on eksperimendiga, ei teadnud ta, kuidas temaga manipuleeritakse. Kuid inimene oli vähemalt andnud nõusoleku, et temaga üldse manipuleeritakse. (Tegelikult mitte alati. Tehti ka igasuguseid julmi eksperimente vangidega, vaestega ja eriti rassiliselt määratletud sihtgruppidega.)
Käesolev raamat väidab kümnel erineval moel, et see, mis on äkki normaalseks muutunud – kõikjale tungiv jälgimine ja pidev vaikne mõjutamine –, on ebaaus, julm, ohtlik ja ebainimlik.
Ohtlik? Oo jaa, sest kes meist oskab öelda, kes seda võimu kasutama hakkab ja mis eesmärgil.
Selgub, et hull teadlane hoolib puuri pandud koerast
Võib-olla olete kuulnud neid kaeblikke pihtimusi, mida on kuuldavale toonud sotsiaalmeedia impeeriumide, mida ma eelistan nimetada „käitumiskujunduse impeeriumideks“, rajajad.
Palun, siin on Sean Parker, Facebooki esimene president:
„Me peame sulle iga natukese aja tagant tegema justkui väikese dopamiinisüsti, sest keegi laikis või kommenteeris su fotot või postitust või mida iganes… See on sotsiaalse heakskiidu vastukaja lõks… täpselt selline, millega minusugune häkker lagedale tuleks, sest see kasutab ära inimpsüühika haavatavust… Leiutajad ja loojad – see tähendab, mina, Mark [Zuckerberg], Kevin Systrom Instagramis, kõik need inimesed – andsid endale sellest täielikult aru. Kuid me tegime seda ikkagi… see muudab sõna otseses mõttes sinu suhteid ühiskonnaga, suhteid teiste inimestega… Tõenäoliselt häirib see mingil veidral viisil meie teovõimet. Jumal üksi teab, mida see teeb meie laste mõistusega.“4
Või Chamath Palihapitiya, Facebooki laienemise osakonna asepresident:
„Need lühiajalised, dopamiinil põhinevad vastukajalõksud, mis me loonud oleme, hakkavad ühiskonna toimemehhanisme lõhkuma… Ei mingit viisakat arutelu, ei mingit koostööd; üksnes valeinformatsioon ja ebatõed. Ja see pole mitte ainult Ameerika või Vene reklaamide probleem. See probleem on ülemaailmne… Tunnen tohutut süüd. Usun, et kaugemas ajusopis me kõik teadsime seda – isegi kui me võltsilt korrutasime umbes midagi sellist, et tõenäoliselt pole sel kõigel soovimatuid tagajärgi. Ma arvan, et kuskil kõige päramises ja kõige sügavamas kihis me kuidagi ikkagi mõistsime, et juhtuda võib midagi halba… Nii et minu meelest oleme me nüüdseks õige halvas olukorras. See lagundab kõige selle alustalasid, mis siiani on määranud, kuidas inimesed üksteise juuresolekul ja üksteisega käituvad. Ja mul ei ole head lahendust pakkuda. Minu lahendus on, et ma lihtsalt ei kasuta enam neid vahendeid. Ma pole seda juba aastaid teinud.“5
Parem hilja kui mitte kunagi. Paljud minusugused kriitikud on juba ammu hoiatanud, et toimub midagi halba, kuid kuulda seda nende suust, kes selle halva ise käivitasid, on progress, see on edusamm.
Pidin aastaid kannatama oma Silicon Valley sõprade pahakspanu, sest mind peeti nende tegevuse kritiseerimise tõttu reeturiks. Viimasel ajal on tekkinud vastupidine probleem. Kinnitan, et Silicon Valley inimesed on enamikus ausad ja tublid ning palun meid mitte kaabakaiks pidada; kinnitan seda lausa tulihingeliselt. On raske öelda, kas ma olen oma kogukonna suhtes olnud liiga karm või liiga leebe.
Nüüdseks on tähtsamaks tõusnud küsimus, kas kellegi kriitika üldse midagi loeb. On vaieldamatult ilmne, et see halb tehnika kahjustab meid, aga kas te – see tähendab kas teie isiklikult – olete võimelised talle vastu hakkama ja aitama maailma õigele teele juhtida?
Kompaniid nagu Facebook, Google ja Twitter on lõpuks alustanud katseid parandada mõnda neist tohututest probleemidest, mille nad on ise tekitanud, ehkki vaid sammhaaval. Kas see tuleb sellest, et neile avaldatakse survet, või on põhjuseks see, et nende arvates on see lihtsalt õige? Tõenäoliselt on tegu piskuga mõlemast.
Need kompaniid on oma poliitikat muutnud ja palkavad elus inimesi toimuvat jälgima ning võtavad tööle teadlasi, kes koostaksid algoritme, mis hoiaksid ära kõige suuremad õnnetused. Facebooki vana mantra kõlas: „Kihuta ja laamenda“,6 kuid nüüd on neil paremad mantrad, nad koguvad purukslöödud maailma tükke ja liimivad neid kokku.
See raamat väidab, et need kompaniid üksinda ei suuda maailma uuesti terveks teha.
Kuna Silicon Valleyst kostab kahetsevaid hääli, siis võiks arvata, et nüüd pole tarvis muud kui oodata, millal nad probleemi lahendavad. Aga asjad ei käi niimoodi. Kui teie ei hakka osaks lahendusest, siis lahendust ei tulegi.
Sellessinases esimeses arutluses tutvustatakse mõningaid võtmemõisteid, mis peituvad kõnealuste sõltuvusttekitavate ja manipuleerivate võrguteenuste ülesehituse taga.
Piits ja präänik
Parker ütleb, et Facebook loodigi nii, et ta inimestes sõltuvust tekitaks, Palihapitiya aga räägib midagi halvast mõjust suhetele ja ühiskonnale. Milles seisneb nende kahe mea culpa vaheline seos?
Tuumprotsess, mis võimaldab sotsiaalmeedial raha teha ja mis ühtlasi kahjustab ühiskonda, on käitumise modifitseerimine. Käitumise modifitseerimine – see tähendab metoodilisi tehnikaid, mis muudavad loomade või inimeste käitumismustreid. Selle abil võib sõltuvust ravida, aga selle abil võib ka sõltuvust tekitada.
Kahju ühiskonnale tuleb sellest, et sõltuvus ajab inimesed sõgedaks. Sõltlane kaotab järk-järgult sideme päris maailma ja päris inimestega. Kui manipuleerivatest süsteemidest sõltuvusse langenud inimeste arv kasvab suureks, läheb maailm pimedaks ja hulluks.
Sõltuvus on neuroloogiline protsess, mida me täielikult ei mõista. Neurotransmitteril dopamiin on oma roll naudinguaistingus ja arvatakse, et sel on keskne koht stimuleeritud käitumismuutuse mehhanismis. Sellepärast Parker dopamiini nimetabki.
Käitumismuutus, eriti selle uusim variant, mille tõid kaasa sellised vidinad nagu nutitelefonid, kujutab endast statistilist näitajat, mis tähendab, et tegemist on küll tegeliku, kuid mitte kõikjal esineva nähtusega; terve elanikkonna puhul on selle mõju ennustatav, kuid ühegi üksikisiku kohta midagi öelda ei saa. Teataval määral olete te katsejänes biheivioristi eksperimendipuuris. Kuid tõik, et mingi nähtus on udune või umbkaudne, ei tee seda veel olematuks.
Algselt kasutati biheivioristlikes eksperimentides kõige sagedamini stiimulitena toidupalasid ja see praktika ulatub tagasi antiikaega. Neid kasutab iga dresseerija, libistades triki sooritanud koerale suhu maitsva pala. Paljud lapsevanemad teevad väikelastega samuti.
Üks esimesi biheivioriste Ivan Pavlov tõestas oma kuulsa katsega, et päris toitu ei peagi kasutama. Ta helistas iga kord kellukest, kui koera söödeti, ja lõpuks hakkas koer sülge eritama juba üksnes kellahelina peale.
Sümbolite kasutamine reaalsete hüvitiste asemel on saanud käitumismuutjate arsenali raudvaraks. Näiteks nutitelefonimängus Candy Crush tekitatakse päriskommide asemel sõltuvust säravate kompvekikujutistega. Teistes sõltuvusmängudes on võib-olla kasutusel säravad pildikesed müntidest või muust varandusest.
Ajus peituvad ahvatlevad naudingu- ja kiitusmehhanismid – seesama „väike dopamiinisüst“, millest räägib Sean Parker – moodustavad ühe osa sotsiaalmeedia köidikuist, kuid see pole kõik, sest sotsiaalmeedia kasutab ka karistust ja negatiivset stimuleerimist.
Biheivioristide laborites tuntakse väga mitmesuguseid karistusviise, mingil ajal olid väga populaarsed