рынка мотоциклов. Кроме того, компания занимает первое место в мире по производству небольших бензиновых двигателей, выпуская свыше 20 млн единиц в год. Honda имела преобладающее положение на рынке мотоциклов во Вьетнаме – ее доля составляла 90 %. Модель-бестселлер Honda Dream продавалась по цене, эквивалентной $2100. Поскольку конкуренции не было, она хорошо расходилась по такой цене. А потом на рынок пришли конкуренты из Китая со своими товарами по сверхнизким ценам. Их байки стоили от $550 до $700, то есть в 3-4 раза ниже, чем Honda Dream. Такие крайне агрессивные цены произвели переворот в делении рынка. Китайцы выпускали свыше 1 млн байков в год, а объемы Honda упали с 1 млн до 170 тысяч единиц.
Большинство компаний, дойдя до этой точки, предпочли бы выбросить белый флаг или вообще ушли бы в премиальный рыночный сегмент – но только не Honda. В качестве первого ответа компания снизила цену на Dream с $2100 до $1300. Но руководство понимало, что с такой ценой не сумеет ничего заработать на длительную перспективу. К тому же эта цена всё равно почти вдвое превышала стоимость китайских мотоциклов. И тогда Honda разработала гораздо более простую и совсем недорогую новую модель, которую и назвала Honda Wave. В новом байке сочетались приемлемое качество и низкие производственные издержки. «Honda Wave сочетает в себе низкую цену при высоком качестве и функциональной надежности, поскольку компания снизила затраты за счет местного производства деталей, которые во многом заменили поставки глобальной сети закупок» – заявила компания. Новый продукт поступил на рынок по сверхнизкой цене – $732, которая была на 65 % ниже прежней стоимости Honda Dream. Honda вернула себе вьетнамский рынок мотоциклов, действуя так успешно, что большинство производителей из Китая вынуждены были ретироваться.
Этот пример предлагает усвоить ряд важных уроков и подчеркивает их значение.
• Диапазон цен в 50–70 % ниже прежних ценовых уровней весьма типичен для сверхнизкого ценового сегмента.
• В развивающихся странах с низким уровнем доходов компания может использовать сверхнизкие цены, чтобы защититься от «новичков» с их агрессивной ценовой стратегией.
• Такие компании, как Honda, родом из промышленно развитого мира и с обычным позиционированием в сегменте средних цен, способны составить конкуренцию представителям сверхнизкого ценового сегмента на развивающихся рынках. Однако товары, сделанные на заказ, уже не принесут успеха. Вместо этого успех будет зависеть от радикального переориентирования и перепроектирования, массированного упрощения, организации производства на местах и исключительно осознанной политики издержек.
Сбыт
Всё, что мы говорили о производственной эффективности, в равной степени применимо к сбыту. Сверхнизкие цены обеспечивают сторонним продавцам/посредникам совсем крошечную маржу, поэтому они могут выдерживать высокие объемы продаж. Отсутствует особая свобода действий в части времязатратных консультаций, высокоуровневого сервиса или выполнения специфических клиентских запросов.