операторов мобильной связи и при этом приводятся соответствующие действительности цены. Однако в этом случае следует иметь в виду Постановление Пленума ВАС РФ № 58: «При сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства». Иными словами, одних цифр недостаточно, нужно обязательно показать, какие именно услуги включены в тот или иной тариф. Очевидно, что провести «полное сравнение» даже теоретически невозможно. Также прецедентным можно считать рассмотрение ФАС дела о рекламе бензопилы Oleo-Mac. В макете рекламы для прессы на фоне сваленных в груду бензопил оранжевого цвета красовалась фраза: «И помните, не всякая оранжевая бензопила является инструментом достойного качества». После проведения опроса ВЦИОМ и рассмотрения на заседании Экспертного совета комиссия ФАС пришла к заключению, что требования п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе в данном случае нарушены (Решение и предписание ФАС от 29.10.2012 по делу о нарушении законодательства Российской Федерации ООО «Дистрибьюторский Центр ЮНИСОО»). Таким образом, де-факто российское правоприменение вообще запрещает сравнительную рекламу.
Тем не менее психологический эффект, аналогичный возникающему при сравнении двух товаров, вызвать можно, но так, чтобы никакое лицо при этом не пострадало. Есть два таких случая. Во-первых, отсутствие в реальном мире объекта, с которым происходит сравнение. Классическим примером является сравнение «нашего» стирального порошка с «обычным». Однако, если будет введен хотя бы один идентифицирующий признак другого порошка, сравнение окажется юридически сомнительным. Так, была запрещена реклама, в которой стиральный порошок Dosia сравнивался с дорогим. Во-вторых, отсутствие основания для сравнения. Невозможно сказать, что лучше и полезнее для человека – кошка или паровоз. Используя эту технологию, стоит позаботиться, чтобы абсурдность сравнения была налицо. Сделать это и не превратить рекламу в рядовую глупость – задача отдела креатива. Великолепным, а возможно и первым, примером применения данного приема стала реклама пива «Клинское»: «Многие спрашивают, что лучше…». И далее следовали сравнения «Клинского» с йогуртом, бразильским сериалом и т. д. При этом оказывалось, что другой продукт, безусловно, имеет преимущество перед пивом, но и у «Клинского» есть свои плюсы, например: «Разве вы когда-нибудь говорили: всем – по бразильскому сериалу! Я угощаю! Бразильский сериал – это, конечно, хорошо, а “Клинское” – совсем другая тема!».
2. Реклама, порочащая честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
Запрещается опорочивание не только конкурента, но и любого иного лица. Прямые нападки на продавцов и производителей аналогичных товаров сегодня относительно редки. Например, в 2015 г. в эфире некоторых радиокомпаний в Уссурийске транслировался ролик ООО «Автотраст»: «Сара, золотце, я опытный бизнесмен