разработка любой программы или концепции по изменению восприятия HR-бренда должна базироваться на результатах проведенного аудита целевых аудиторий – внутренней (работающие сотрудники) и внешней (потенциальные кандидаты, уволенные сотрудники, их родственники и друзья).
Проводимый аудит затрагивает несколько сегментов:
• исследование вовлеченности и удовлетворенности персонала,
• диагностика корпоративной культуры,
• оценка системы планирования карьеры в компании,
• изучение причин текучести персонала различных категорий.
Среди методов исследования различают количественные и качественные. Именно последние (например, глубинное интервью, фокус-группа) дают возможность понять, кто, как и почему воспринимает HR-бренд. Интересные результаты дает применение анонимных вопросников, позволяющих обнаружить истинные ожидания, потребности и запросы сотрудников, а также использование в глубинном интервью вопросов, целью которых является выстраивание ряда ассоциаций. На их основе можно проанализировать конкурентные преимущества HR-бренда и его недостатки.
При составлении анкет следует обратить внимание на то, что содержащиеся в них вопросы должны затрагивать не только оценку восприятия образа работодателя в настоящее время, обозначение его сильных и слабых сторон, но и определение желаемого, привлекательного имиджа компании.
Не менее важно не только правильно подобрать эффективные методы и инструменты при проведении исследования восприятия HR-бренда, но и качественно проанализировать полученные результаты, сделать корректные выводы, разработать гипотезы, апробировать их и построить на основе полученных данных грамотную концепцию позиционирования HR-бренда, а также программу, позволяющую повысить привлекательность образа компании как работодателя для ее целевых аудиторий».
ШАГ 3: создать концепцию HR-бренда
Сформулируйте концепцию HR-бренда: утверждения и факты, которые раскрывают образ компании как привлекательного работодателя. Постарайтесь выделить именно те преимущества работы в компании, которые могут заинтересовать конкретную целевую аудиторию.
Концепция или предложение HR-бренда – это по сути причины, по которым кандидат выбирает компанию среди других потенциальных работодателей, это те ценности, возможности и блага, которые работодатель предлагает сотруднику. В идеале сначала формулируется общая, базовая концепция, ориентированная как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, а на ее основе создаются отдельные предложения для конкретных целевых аудиторий (для молодежи акцент может быть сделан на свободную, творческую обстановку, для менеджеров – на возможность реализовать сложные, амбициозные проекты). В любом случае предложение HR-бренда должно включать как эмоциональные, так и рациональные преимущества, а пропорция уже зависит от особенностей целевых аудиторий. Очень важно, чтобы реальная рабочая среда и процессы в компании соответствовали обещаниям, в противном случае