усилиях (о них вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть фактически вы займетесь паблисити. Но вот насколько он будет соответствовать действительности – решат уже потребители. Если вы будете плохо работать или даже выпадать из сегмента (не дай бог, если в случае создания имиджа знатоков иномарок у вас лучше станет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация ваша умрет, не родившись.
Итак, наш путь от конструирования имиджа через доведение его до аудитории с помощью системы паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Сделаем первый шаг!
2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
Репутационный менеджмент, о котором сегодня так много говорится, который считается актуальнейшим направлением в PR-бизнесе, как за рубежом так и в России, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.
Итак, зачем же организации хорошая репутация? Как и все, что связано со сферой прагматических коммуникаций, мы не можем ответить на этот вопрос в стиле «иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую – плохо». Разумеется, устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них.
1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому ею. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в случае жесткой конкуренции, выбор будет сделан в пользу компании с хорошей репутацией. Возьмем для примера активно развивающийся в России рынок безалкогольных напитков: какой сок из неизвестного экзотического фрукта предпочтет потребитель – произведенный популярной, хорошо зарекомендовавшей себя компанией или новичком на данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.
2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, нам будет значительно проще получить отсрочку в исполнении своих обязательств продукции перед ними, просто смягчить кризис. Конечно, только на первых порах, но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример – возвращение на рынок после катастрофы с «Тайленолом» компании «Джонсон и Джонсон». (Несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид.) Возвращение на рынок было сравнительно быстрым именно потому, что компания раньше имела немалый кредит доверия.
3.