незримо присутствующей рядом с каждым. Так же и здесь – PR в качестве сложного коммуникационного менеджмента стремится создавать такие же неощущаемые, но кажущиеся обязательными для всех правила коммуникативного поведения.
Но перейдем к более ощутимой терминологии. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».
Организация – это любой субъект социальной деятельности. Неважно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты – привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.
Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к нашей организации.
В самом деле, как можно привлечь потребителя на постоянной основе? То есть как выделиться из бесчисленного ряда конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным производителям» относятся органы государственного управления, политические партии, некоммерческие организации, да, по большому счету, и финансовые учреждения). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя» общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое время (а лучше – навсегда).
Здесь есть единственный выход общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого, безусловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в сфере public relations, берясь за работу в интересах организации – и, разумеется, общественности тоже. Потому что заставить полюбить себя невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии…
Исходя из вышесказанного, мы можем дать следующее рабочее определение public relations, во многом синтезирующее все приведенные ранее.
Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, внутри самой организации и т. п.).
Или, говоря несколько иначе, это