для каждого из которых выделена отдельная глава и дается резюме взглядов группы наших гуру по анализируемой теме. Мы также показываем, в чем наши гуру соглашаются друг с другом, а в чем их точки зрения существенно расходятся. Когда наши гуру предлагают разные подходы, скажем, разную последовательность шагов, которые необходимо сделать, чтобы решить задачу или добиться поставленной цели, мы используем для этого таблицы, схемы и диаграммы, так как это позволяет более наглядно продемонстрировать различия и схожие моменты.
В главе 1 «Будущее маркетинга» приводится общий обзор некоторых наиболее важных проблем, с которыми, по мнению наших гуру, сталкиваются в настоящее время маркетологи, включая все большие трудности при разработке креативной, релевантной и наглядной дифференциации своей продукции, все более усиливающееся влияние Интернета на взаимоотношения как между бизнесом и потребителями, так и в сфере «бизнес-бизнес», снижающуюся эффективность рекламы; атаки на традиционные схемы ценообразования.
В пяти остальных главах книги разбирается пять различных подходов, предлагаемых нашими гуру, для решения проблем и преодоления трудностей маркетингового характера.
В главе 2 «Все, что вам необходимо, – это бренд» и главе 3 «Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент» приводятся аргументы, высказываемые активной группой гуру, которые предлагают для решения маркетинговых проблем воспользоваться более совершенным брендингом и бренд-менеджментом. Кроме того, в этих главах приводятся рекомендации наших гуру по улучшению позиционирования продуктов, формированию сильных брендов и управлению уже имеющимися портфелями брендов, в некоторых случаях даже выходя за границы нынешней деятельности компании.
В главе 4 «Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями» разбирается одна из самых горячих маркетинговых тем сегодняшнего дня – управление взаимоотношениями с потребителями (CRM). В ней мы анализируем, что наши гуру говорят о ключевых концепциях, лежащих в основе CRM, и его принципиальных преимуществах над другими подходами к маркетингу, например над брендингом; показываем четыре этапа, которые, как считают гуру, компании должны пройти, чтобы в полной мере реализовать CRM; демонстрируем, как компании в соответствии с рекомендациями гуру должны реорганизовать маркетинговую функцию и свою деятельность в целом, чтобы CRM работало; выделяем ключевые вопросы, на которые следует получить ответы, чтобы определить, является ли CRM подходящим вариантом для вашей организации.
В главе 5 «Все, что вам необходимо, – это потребительский капитал» представлены аргументы другой группы гуру по маркетингу, которые утверждают, что ни брендинг, ни CRM на самом деле не являются лекарствами, позволяющими излечить нынешние маркетинговые болезни. По их мнению, вместо этого компании должны относиться к своим потребителям как к финансовым активам, а маркетологам следует сфокусировать свои усилия на создании того, что гуру этого направления называют «потребительским капиталом». В этой главе мы сравниваем и сопоставляем два конкурирующих подхода, предлагаемых нашими гуру для измерения и формирования потребительского капитала.
В главе 6 «Все, что вам необходимо, – это ажиотаж» мы приводим