опозданием, что утрачивается их значимость (например, по радио можно слышать приглашения принять участие в событиях, которые состоялись накануне);
• все СМИ крайне консервативны и медлительны в тех случаях, когда в силу новых фактов или непредсказуемого развития событий им приходится менять свою позицию и признавать, что их прежние публикации были неверны или необъективны;
• журналисты воспринимают материалы типа паблисити как скрытую рекламу и требуют оплаты их публикации;
• журналисты плохо осведомлены о характере и функциях деятельности специалистов по связям с общественностью, и это создает элемент непонимания и недоверия в их отношениях;
• журналисты часто отказываются публиковать информацию, если при этом они не могут сообщить источник ее получения.
Австралийский автор К. Тимсон в своей книге «Как поддерживать связь с общественностью» дает следующие советы специалистам СО для создания благоприятных отношений с журналистами:
• не доверяйте дружелюбию журналистов; они в своих публикациях верны только фактам, единственное, на что можно надеяться, – это то, что они отразят и ваше мнение тоже;
• никогда не рассчитывайте на то, что все 100 % публикаций о вашей организации будут благоприятными; даже уравновешенно положительная публикация всегда важна и необходима вашей организации;
• не думайте, что, отказавшись вступить в контакт со средствами массовой информации, вы таким образом остановите распространение негативного материала; в трудных для организации ситуациях важно, чтобы было представлено мнение организации, но это всецело зависит от редактора;
• не рассчитывайте на особые привилегии на том лишь основании, что ваша организация размещает и оплачивает рекламу в этом издании;
• в своих материалах сообщайте всегда только правду; доверие легко теряется и трудно восстанавливается.
В правилах хороших отношений для плодотворной работы с журналистами содержится перечень качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, прямолинейность, объективность, здравый смысл, энтузиазм, терпение.
Очевидно, что для специалиста по связям с общественностью, отвечающего в своей организации за создание и распространение информационных материалов, эти рекомендации носят абсолютно обязательный характер.
Выбор каналов СМК для передачи им информации
Перед тем как непосредственно обратиться к проблеме выбора канала для передачи информации, давайте вернемся к вопросу определения целевой аудитории, ведь назначение любой PR-акции состоит в оказании определенного влияния или в распространении определенной информации среди интересующей нас части населения.
Любая организация, когда она начинает планировать деятельность, направленную на контакты со средствами массовой информации,