(рис. 4.18).
Рис. 4.18. Экслибрис падишаха Шаха Джахана из династии Мугал. Центральный фрагмент и полный вид. Индия. 1645 г.
Экслибрисы имели многие знаменитые люди (рис. 4.19).
Книжные знаки по своему содержанию делятся на четыре вида: 1) гербовый экслибрис, его создание было подчинено канонам геральдического искусства; 2) вензелевый экслибрис (от польского «вензель» – узел) представлял собой начальные буквы имени и фамилии владельца; 3) сюжетный экслибрис передавал определенные события в жизни владельца (рис. 4.20); 4) шрифтовой экслибрис – ярлык с текстом в рамке, напечатанный типографским набором.
Сегодня экслибрисы не только активно используются, но и служат предметом коллекционирования, о них пишут искусствоведческие работы.
Рис. 4.19. Экслибрис Джорджа Вашингтона. Конец XVIII в.
Рис. 4.20. Сюжетный экслибрис. 1960-е годы
Очень своеобразной формой печатной рекламы, предназначенной для личностной самопрезентации, стали визитные карточки. По сути, это тоже был своего рода владельческий знак, формирующий имидж человека. Впервые о «карточках посетителя» упоминается в китайских источниках: в III веке н. э. чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь визитные карточки на красной официальной бумаге с указанием имени, должности. В XVI–XVII вв. визитные карточки уже имели горожане Венеции и Флоренции, особо популярны они стали при дворе Людовика XIV.
В Европе визитные карточки называли «визиттебилете»; это был знак уважения, почтения, внимания, представительский символ. Первой функцией визитных карточек была репрезентативная. Их оставляли в прихожей знатных господ как знак почтения, передавали слугам для информирования хозяина о пришедшем визитере. На обороте визиток писались от руки послания и поздравления в несколько строк, их вкладывали в подарок или букет цветов. Но вскоре визитки стали использовать для налаживания коммуникации: их передавали возможным деловым партнерам, тем, кто искал покровительства в качестве разрешения обратиться при случае с просьбой и т. д. Соответственно, на них стали печататься контактные данные.
Художественное оформление карточек, как правило, соответствовало духу эпохи. В XVIII в. на них печатались барочные геральдические композиции, атрибуты высокого социального статуса (рис. 4.21). В эпоху классицизма в моду вошли лаконичные, изящные композиции. В викторианскую эпоху на визитках появились яркие цветочные корзины и гирлянды, птички и т. п.
Рис. 4.21. Визитная карточка XVIII в.
4.5. Газета и журнал – новые носители печатной рекламы
Наверное, самая главная рекламная новация Нового времени – изобретение и распространение принципиально новых носителей печатной рекламы – газеты, а затем и журнала. В XIX и до последней четверти ХХ в. газеты и журналы были основным носителем рекламной информации.
Рукописные сборники новостей, актуальной коммерческой информации известны с ХVI в. Однако газета