Аристотель различает три типа речей: совещательную, которая толкует о том, что полезно, а что не полезно обществу и человеку в конкретных жизненных обстоятельствах; судебную, которая толкует о справедливом и несправедливом, и эпидейктическую, выносящую одобрение или порицание.
Для того чтобы убедить слушателя, оратор должен был суметь показать, что его выводы основываются на таких предпосылках, которые для него бесспорны, и сделать это так, чтобы ни у кого не закралось и тени сомнения по поводу его аргументации. Следовательно, и посылки и аргументы принадлежали и составляли тот способ мышления, в чьей основательности слушатель заранее был уверен. И риторика, таким образом, должна была подытоживать и узаконивать эти способы мышления, эти сложившиеся общепринятые навыки суждения, усвоенные всеми и отвечающие запросам времени[101].
Примером такой посылки может быть следующая: «Все любят свою мать». Такое утверждение не должно вызывать возражений как соответствующее общепринятому мнению. К тому же типу относится и такая посылка: «Лучше быть добродетельным, чем порочным». В качестве таких посылок могут использоваться назидательные примеры, ссылки на авторитет, особенно частые в пропагандистском дискурсе и – ныне – в рекламе, чем иным может быть такой аргумент, как: «Девять звезд из десяти пользуются мылом “Пальмолив”».
На основе таких предпосылок строятся аргументы, которые античная риторика объединяла под названием общих мест, подразделяя их по рубрикам, запасая аргументацию на все случаи жизни в виде готовых формул, из которых складывается эптимема, или риторический силлогизм.
Перельман в своем «Трактате об аргументации», в котором он следует достаточно обоснованной постаристотелевской традиции, приводит ряд общих мест, кажущихся при сопоставлении противоречивыми, но, рассмотренные порознь, они выглядят вполне убедительно. Рассматриваются, например, общие места количества, где статистически обычное подается как нормативное, и общие места качества, где нормативным считается из ряду вон выходящее[102]. В нашей повседневной жизни, как в политической пропаганде, так и в религиозной проповеди, в рекламе и обыденной речи, мы пользуемся, и нас убеждают при помощи взаимоисключающих доводов: «нет таких, кто делал бы иначе, и ты поступай так же» – и напротив, – «все делают так, и поступить по-иному – это единственный способ не походить на всех остальных». На этой способности в разное время соглашаться с разными доводами важную роль играет реклама, иронически провозглашающая: «Единицы прочитают эту книгу, войди в число избранных!»
Но, для того чтобы вообще в чем-то убедить аудиторию, надо сначала привлечь ее внимание, чему и служат тропы, или риторические фигуры, украшения, благодаря которым речь поражает своей новизной и необычностью и вдруг оказывается информативной. Всем нам хорошо знакомы самые распространенные риторические приемы, такие как метафора, называющая предмет с помощью