при любых условиях, главное, чтобы они знали, в чем они могут повысить ценность своих продуктов, чтобы добиться отличных результатов. Если компания предлагает тысячи разных продуктов по самой низкой цене, ей важно знать, какую именно ценность она предлагает и кто из потребителей ожидает именно этой ценности. Иногда применение новых знаний о своих потребителях в области ключевой компетенции помогает компании предложить клиентам новые, более ценные услуги и указывает направление для совершенствования продуктов, которые потребители используют. Необходимо изучить своих клиентов достаточно хорошо, чтобы донести свое наилучшее предложение до нужного клиента. Все очень просто: ваши действия будут результативными, если все будет сделано правильно.
Кэллоуэй. Я прослушал некоторые телефонные звонки, поступившие в ваш центр обработки заказов, и меня поразило, какое удовольствие некоторые клиенты, пользователи чеков, испытывали после того, как узнавали, что на чеках может быть отпечатана какая-нибудь дополнительная информация. Когда эти сведения им подходят, они неизменно говорят: «Именно этого мы и хотели!». И вопрос о цене при этом, как правило, не поднимается. Клиент счастлив оттого, что получает нечто особенное. Как вы называете таких клиентов? Очарованными чеками?
Фельц. Да, очарованными чеками. Но таковы далеко не все клиенты. Но мы знаем, кто именно из пользователей наших чеков, которые являются клиентами финансовых институтов (наших клиентов), относятся к этой категории; и знаем, что обслуживание, оправдывающее их конкретные ожидания, значительно повышает общую прибыль и уровень удовлетворенности этих клиентов. Именно это знание и навык мы инвестируем в бизнес от лица наших клиентов-банков для улучшения их репутации у их клиентов.
Это и есть самое главное для того, чтобы стать образцовым партнером; и в этом проявляется преимущество «сущности над контекстом». Этого принципа мы придерживаемся в каждом аспекте своей деятельности.
Отличный урок о преимуществе «сущности над контекстом» был преподнесен мне сразу после моего переезда в Миннесоту. Переехав в этот штат, первым дело вы должны будете придумать, как каждую зиму убирать трехметровые сугробы с подъездной дорожки. В первый же год своей жизни в Миннесоте я понял, как это трудно. За первым сильнейшим снегопадом, когда выпадает почти полметра снега, следует еще один снежный заряд, затем все повторяется. Однажды поздно вечером я, одетый в сто одежек, расчищал проезд. И тут у меня возникла вопрос: хотелось ли бы мне, если я замерзну и умру прямо здесь, чтобы меня все запомнили как человека, дорожка к дому которого всегда была чистой? Нет, конечно, я хотел, чтобы меня вспоминали как человека, который в своем теплом доме с любящей женой и прекрасными детьми читает книжки и произносит вечернюю молитву. Моя цель в отношении «сущности» моей сферы компетенции была стать отличным отцом, а не человеком, который очищает дорожку от снега.
Спустя неделю сильный снегопад повторился. К этому времени я уже продал снегоочиститель